ปัจจัยการออกแบบงานสิ่งพิมพ์โฆษณาที่สื่อถึงกลยุทธ์การขาย กรณีศึกษา : แบบงานสิ่งพิมพ์โฆษณาอสังหาริมทรัพย์ บริษัท เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน)

Attracting Elements of Publicity Design in Accordance with Corporate Marketing Strategy: A Case of Asian Property Development Public Company Limited Real Estate

Abstract

การออกแบบสิ่งพิมพ์โฆษณาต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมาย และการใช้กราฟฟิกเพื่อสื่อสารเนื้อหาและกลยุทธ์การขาย หากการออกแบบสิ่งพิมพ์ไม่ตรงตามความคาดหมายของกลุ่มเป้าหมายก็จะไม่ดึงดูดความสนใจและไม่สามารถส่งผ่านสาระที่ต้องการสื่อไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ดังนั้นนักออกแบบและนักการตลาด ควรตระหนักถึงปัจจัยด้านการออกแบบสิ่งพิมพ์และให้ความสนใจเป็นอย่างยิ่ง งานวิจัยนี้จึงมุ่งศึกษาปัจจัยด้านการออกแบบสิ่งพิมพ์โฆษณาโดยใช้ “แบบสิ่งพิมพ์ โฆษณาด้านอสังหาริมทรัพย์ บริษัท เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน)” เป็นกรณีศึกษา มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านการออกแบบกราฟิกที่เป็นไปตามกลยุทธ์การขายโดยใช้ 2) เพื่อประเมินการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย ในด้านที่สื่อถึงกลยุทธ์การขาย ที่ตั้งเป้าหมายไว้และรูปแบบกราฟิก 3) สรุปข้อเสนอแนะปัจจัยการออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาเผยแพร่ที่ได้จากการศึกษา และ 4) เพื่อเสนอแนะแนวทางการออกแบบสิ่งพิมพ์ที่สามารถจูงใจการขายต่อกลุ่มเป้าหมาย ของอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านเดี่ยวและคอนโดมิเนียม โดยมีประเด็นในการศึกษา 2 เรื่อง คือ 1) ศึกษากลยุทธ์การขายอสังหาริมทรัพย์ และ 2) รูปแบบ ลักษณะของกราฟิกบนงานสิ่งพิมพ์โฆษณา งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ศึกษาโดยการทดสอบด้วยรูปภาพประกอบกับแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 300 ชุด ผลที่ได้รับนำมาวิเคราะห์ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ (SPSS) แล้วจึงนำผลสรุปทั้ง 2 ประเด็นมาเปรียบเทียบระหว่างบ้านเดี่ยวและคอนโดมิเนียม เพื่อเสนอแนะแนวทางการออกแบบสิ่งพิมพ์ที่สามารถจูงใจการขายต่อกลุ่มเป้าหมาย ผลการวิจัยพบว่า ประเด็นกลยุทธ์การขาย กลุ่มตัวอย่างรับรู้สิ่งพิมพ์ประเภทบ้านและคอนโดมิเนียมได้ดี คือ ภาพที่บอกราคาชัดเจน ภาพที่เห็นรูปแบบบ้านหรืออาคาร ทำเลและที่ตั้งที่ชัดเจน และภาพที่มีความชัดเจนของพื้นที่ใช้สอยภายในบ้าน แต่ปัจจัยที่กลุ่มตัวอย่าง รับรู้แตกต่างกัน คือ สิ่งพิมพ์ประเภทบ้านจะรับรู้ภาพที่เห็นสภาพแวดล้อมบริเวณรอบบ้านที่ชัดเจน แต่สิ่งพิมพ์ประเภทคอนโดมิเนียมจะรับรู้ภาพที่แสดงรูปแบบและลักษณะการออกแบบของตัวอาคารมากกว่าสภาพแวดล้อมบริเวณโดยรอบ ประเด็นรูปแบบกราฟิก กลุ่มตัวอย่างรับรู้ สิ่งพิมพ์ประเภทบ้านและคอนโดมิเนียมได้ดี มีปัจจัยที่เหมือนกันคือ สิ่งพิมพ์ที่มีภาพขนาดใหญ่ ภาพที่เน้นรูปภาพของบ้านหรือภายในห้อง แต่ไม่เน้นตัวอักษรรายละเอียดต่างๆ และภาพ องค์ประกอบของการจัดวางที่มีความหนาแน่นน้อย การเรียงลำดับภาพพบว่ากลุ่มตัวอย่างรับรู้ การเรียงภาพแบบเรียงข้อมูลตามลำดับก่อนหลัง กลุ่มตัวอย่างรับรู้สิ่งพิมพ์ประเภทบ้าน ภาพรูปธรรมและภาพนามธรรมในระดับเท่ากันแต่สิ่งพิมพ์ประเภทคอนโดมิเนียมรับรู้ภาพ นามธรรมได้ดีกว่า จากการเปรียบเทียบความแตกต่างด้านกลยุทธ์การขายและรูปแบบกราฟิก ที่มีรูปแบบที่น่าประทับใจและมีแรงจูงใจในการซื้อระหว่างบ้านเดี่ยวและคอนโดมิเนียม พบว่า ในประเด็นกลยุทธ์การขาย คือ ทำเลและที่ตั้ง พื้นที่ใช้สอย ราคาและความคุ้มค่า มีแนวโน้มของระดับความสนใจไปในทิศทางเดียวกัน ส่วนสภาพแวดล้อมและรูปแบบบ้านและอาคารมีแนวโน้มของระดับความสนใจที่แตกต่างกัน โดยพบว่า เพศ อายุ อาชีพ รายได้และการศึกษาเป็นตัวแปรที่มีผลต่อการรับรู้แตกต่างกัน ประเด็นรูปแบบกราฟิก คือ ขนาดภาพและอักษร นามธรรม – เหมือนจริง ความหนาแน่นและการเรียงลำดับ มีแนวโน้มของระดับความสนใจไปในทิศทางเดียวกัน ข้อเสนอแนะในการออกแบบสิ่งพิมพ์โฆษณาประเภทบ้านเดี่ยวและคอนโดมิเนียม ควรมีราคาเริ่มต้นบอกอย่างชัดเจน มีแผนที่บอกที่ตั้งของโครงการ เห็นรูปแบบของบ้านหรือรูปแบบตัวอาคารบอกความชัดเจนของพื้นที่ใช้สอยภายในบ้าน ภาพที่ใช้ควรมีขนาดใหญ่ แต่ไม่ควรเน้นตัวอักษรหรือรายละเอียดต่าง ๆ มากเกินไป องค์ประกอบของการจัดวางควรมีความหนาแน่นน้อย การจัดวางหน้าควรจัดแบบเรียงลำดับคือ สภาพแวดล้อม รูปแบบบ้าน พื้นที่ใช้สอย ที่ตั้งและทำเล ราคาและความคุ้มค่า ตามลำดับ ในการออกแบบสิ่งพิมพ์ประเภทบ้านควรแสดงให้เห็นสภาพแวดล้อมบริเวณรอบบ้าน เน้นที่รูปภาพเป็นภาพนามธรรมหรือเหมือนจริงก็ได้ แต่การออกแบบสิ่งพิมพ์สำหรับคอนโดมิเนียมควรให้เห็นรูปแบบหรือลักษณะการออกแบบของตัวอาคารมากกว่าที่จะเห็นสภาพแวดล้อมต่างบริเวณโดยรอบ รูปภาพที่ตกแต่งควรเป็นภาพนามธรรมมากกว่าภาพเหมือนจริงและควรคำนึงถึงลักษณะบุคคลของกลุ่มลูกค้าที่มีความแตกต่างกัน  The extent of communicability, especially for advertisement brochures, is vital to sell strategies and design approach in order to effectively signify the message for users' accurate interpretation. Those which fail to convey the correct message in accordance with the target groups' interest cannot catch its attention and thus be unsuccessful to persuade their business. Factors determining the conveying power of printed graphic design in the advertisement circle is thus worth paying attention for marketing and design professionals. The research attempts to use a real-estate brochure as a case study to investigate the design features of commercial graphic, which affect the target groups' cognitive perception and to test its conveyance on a wide range of information. Firstly, it endeavors to study the approach to get across the detailed information in accordance with the corporation's sale strategy, using the Asian Property Development Company Limiter's sale stratagem as case study. Second, to evaluate the cognitive perception of target group on graphic design features against the company's pre-established sale strategy, to derive a design approach and potential guidelines towards an effective published brochure design being able to effectively convey the crucial massage in accordance with real estate sale strategy. Six dimensions of essential contents to be conveyed have been tested against a variety of graphical taxonomies appeared on the brochure design. Two sets of contrasted designs are utilized as stimuli to solicit attitudinal answers from 300 interviewees who agreed to participate in the experiment are randomly drawn from a group of visitors to the company's show units. Information derived from the experiment is numerically coded and tabulated using a statistical package to derive the pattern of cognitive perception vis-เ-vis the diverse type of graphic design. A modified semantic differential approach is utilized to verify the established hypothesis. In this light, brochure for single detached house is also tested against that of condominium to distinguish the perception between two distinctive target groups. The research found that common graphical features applicable to sale strategies of both detached house and condominium are the obvious identification of price, detailed display of ding style with location map, and a clear indication of interior space utilization. Brochure for detached house, however, needs detailed pictures of the surrounded environment, while condominium calls for a detailed picture of the architectural design. Graphically, a common set of design principle are of the is also applied-large picture size, emphasizing the environmental and interior appearance rather than textual description, and low compositional density. As for the substantive sequence, the study found that most respondents are sensitive to the sequential pattern of design. Target groups for detached house perceive realistic and abstract design equally, while those of condominium have a better perceptive ense on abstract design than on realistic one. Personal attributes also have an influence on the target group's perception. Discernment on surrounded environment and architectural type, for instance, are determined by gender, age, occupation, income, and level of education of the signified. Both target groups, with different personal attributes, thus perceive architectural types and surroundings differently. Sell strategies towards location, spatial function of building, price level, and value shown on the brochure are found similar between both target groups. In terms of preference on graphic styles--picture and text size, realistic / abstract graphic, compositional density, and sequence of information-the research found a quite similar perceptive pattern in both groups. The research recommends that price of the sell property should be clearly displayed together with map showing the location and nearby land marks. Architectural style and interior spaces should be illustrated in large frame with moderate amount of textual description. Visual composition should be low in density with substantive material grouped and put into sequence, starting from surrounding, architectural type, interior spatial function, location, price, and value respectively. Illustration on detached house brochure should include the property's surroundings in either abstract of realistic forms, while those for condominium should show a clear view of building style and a conceptual outlook of its surroundings. In other words, brochure design should take into account both personal attributes of the target groups and the sell strategies of building types.