โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์ ของนิสิตระดับปริญญาตรีมหาวิทยาลัยบูรพา: การวิเคราะห์กลุ่มพหุ

Abstract

           การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์ของนิสิตระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยบูรพา 2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์ของนิสิตระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยบูรพาและ 3) เพื่อตรวจสอบความไม่แปรเปลี่ยนของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์ของนิสิตระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยบูรพา โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้เป็นนิสิตระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยบูรพา จำนวน 400 คน (เพศชาย 200 คน และเพศหญิง 200 คน) ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิ สถิติที่ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ การแจงนับความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าสหสัมพันธ์ และวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ด้วยโปรแกรม Mplus           ผลการวิจัย พบว่า ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่ไม่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้า ออนไลน์ แต่การมีส่วนร่วมในสถานการณ์อิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้ความเสี่ยงในทุกด้านและการมีส่วน ร่วมกับสถานการณ์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจโดยส่งผ่านการรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจ การรับรู้ ความเสี่ยงมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์ ส่วนการตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดล พบว่า โมเดลมีความสอดคล้องเชิงสาเหตุกลุ่มพหุที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจาก ร้านค้าออนไลน์ และการตรวจสอบความไม่แปรเปลี่ยนของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีผลต่อการ ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์ พบว่า มีความแปรเปลี่ยนระหว่างเพศ            The objectives of this research were 1.) to study causal relationship affecting to the purchase decision making on online shopping of undergraduate students of Burapha university 2.) to examine validity of causal relationship model affecting to the purchase decision making on online shopping of undergraduate students of Burapha University 3.) to examine invariance of casual relationship model affecting to the purchase decision making on online shopping of undergraduate students of Burapha University. This was a survey research. The sample was framed to include 400 undergraduate students (200 males and 200 females) of Burapha University by stratified random sampling method. The data were analyzed by Frequency distribution, Percentage, Mean, Standard Deviation, Correlation Analysis, and Structural Equation Model Analysis with Mplus.          The results revealed that the casual relationship had no effect toward the purchase decision making on online shopping but the participation with direct effect situations toward the perception of any risks and the participation with indirect effect situations toward the decision making through the perceived risk and trust. The perceived risk had indirect effect toward the purchase decision making on online shopping. The examining validity model indicated that the model had the casual consistency in multi-group affected to the purchase decision making on online shopping. The examination of invariance of casual relationship model affecting to the purchase decision making on online shopping revealed the variance between genders.