มุมมองและการปรับตัวของพนักงานในยุคบริการทางการเงินดิจิตอล

Abstract

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงรูปแบบการให้บริการทางการเงินดิจิตอลของธนาคารพาณิชย์แห่งหนึ่ง รวมทั้งมุมมองของพนักงานในสาขา ผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อการทำงาน และแนวทางในการปรับตัวของพนักงานที่ปฏิบัติงานในสาขา โดยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากเอกสารภายในธนาคาร และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) แบบกึ่งมีโครงสร้าง (Semi-structure Interview) เลือกผู้ให้ข้อมูลแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากผู้ให้ข้อมูล 3 กลุ่มตำแหน่ง ได้แก่ กลุ่มผู้จัดการสาขา กลุ่มเจ้าหน้าที่บริการลูกค้า (CSO) และกลุ่มเจ้าหน้าที่การตลาด (MO) ที่ปฏิบัติงานในสาขาของพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่ และใช้การสังเกตแบบมีส่วนร่วม (Participative Observation) โดยเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลจนข้อมูลอิ่มตัวคือไม่ปรากฏข้อมูลใหม่ที่ผู้ให้ข้อมูล 8 คน          ผลการวิจัยพบว่า ธนาคารได้จัดให้มีการบริการทางการเงินดิจิตอลที่ช่วยอำนวยความสะดวกประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายให้แก่ผู้ใช้บริการ ซึ่งการเข้ามาของบริการทางการเงินดิจิตอลนี้ส่งผลให้ธนาคารมีการปรับเปลี่ยนนโยบายการดำเนินงาน พัฒนาผลิตภัณฑ์และช่องทางบริการให้มีความหลากหลายและเชื่อมโยงกันมากขึ้น รวมทั้งการปรับลดจำนวนสาขาที่ให้บริการ เป็นผลให้พนักงานต้องปรับเปลี่ยนแนวทางในการทำงาน พัฒนาความรู้และทักษะในด้านต่าง ๆ รวมถึงด้านเทคโนโลยีดิจิตอลในการให้บริการลูกค้าถึงแม้ว่าพนักงานจะมีความเห็นว่าลูกค้าบางส่วนยังไม่มีความพร้อมที่จะใช้บริการทางการเงินดิจิตอลก็ตาม           This research aims to study a type of service in digital banking and commercial bank employee’s perspectives, effect on work performance and their adaptability. This study is qualitative research. Data was gathered from internal bank documents and semi-structured in-depth interviews. Informant were selected by purposive sampling. 3 groups of informants were branch managers, customer service officers (CSO) and marketing officers (MO) who are employed and work at branch of the bank in Chiang Mai, Thailand. Participative observation was also applied. Data was saturated while collecting and analyzing at the 8th informants. No new information emerged.          As a result, the digital banking provided customers convenience which saving cost and time. These were the most influential aspects of customer service. Digital banking effected a change of commercial bank’s policies and developed products and services to be more integrated. However, the number of branches also declined due to decreasing of customers visiting branches. So, employees had to change work processes and developed knowledge and skills especially relating with digital technology, even through employees perceived that the some customers were not ready to adopt the digital banking service.