โมเดลเชิงสาเหตุของส่วนประสมการตลาดบริการ และความเชื่อเรื่องสิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่มีต่อความตั้งใจใช้บริการการท่องเที่ยวแบบดีงาม : กรณีศึกษาผู้สูงวัยในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อ 1) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบโมเดลเชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดบริการ และความเชื่อเรื่องสิ่งศักดิ์สิทธิ์ต่อความตั้งใจใช้บริการการท่องเที่ยวแบบดีงาม โดยมีทัศนคติเป็นตัวแปรส่งผ่านกับข้อมูลเชิงประจักษ์ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลภายในโมเดลเชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดบริการ และความเชื่อเรื่องสิ่งศักดิ์สิทธิ์ต่อความตั้งใจใช้บริการการท่องเที่ยวแบบดีงาม โดยมีทัศนคติเป็นตัวแปรส่งผ่าน โดยมีประชากรที่ใช้ศึกษาในครั้งนี้คือ ผู้สูงอายุ ชาวไทยอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครที่มีอายุตั้งแต่ 50 ปีขึ้นไป ผู้วิจัยเลือกผู้สูงอายุทั้งที่เคยใช้บริการและไม่เคยใช้บริการการท่องเที่ยวแบบดีงาม โดยสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ (stratified sampling) แล้วเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญกับผู้เต็มใจตอบแบบสอบถามได้จำนวน 400 ตัวอย่าง และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย ตัวแปรที่ศึกษาตามกรอบแนวความคิดประกอบด้วย ส่วนประสมทางการตลาดบริการและความเชื่อเรื่องสิ่งศักดิ์สิทธิ์ ในฐานะตัวแปรต้น ความตั้งใจใช้บริการการท่องเที่ยวแบบดีงาม ในฐานะตัวแปรตาม และทัศนคติต่อการท่องเที่ยวแบบดีงาม ในฐานะตัวแปรส่งผ่าน จากการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โมเดลสมการโครงสร้าง พบว่า 1) โมเดลมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ 2) ความเชื่อในเรื่องสิ่งศักดิ์สิทธิ์ เป็นเพียงตัวแปรเดียวที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการการการท่องเที่ยวแบบดีงามอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยมีค่าอิทธิพลรวมเท่ากับ 0.367 โดยมีค่าอิทธิพลทางตรงเท่ากับ 0.185 และค่าอิทธิพลทางอ้อมเท่ากับ 0.013 ส่วนตัวแปรอื่นมีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการการการท่องเที่ยวแบบดีงามอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ           This purpose of this paper is 1) to develop and examine causal models of service marketing mix and Sanctity Belief to the intention of Well-Travel Services toward a mediators as well- travel. 2) to study the influence within the causal model of service marketing mix and beliefs about sacred things by using a good travel service with attitude toward well- travel as the mediator. The sample sizes were Thai elderly people who age of at least 50 years old. Questionnaire survey was used to collect the data with the sample size around 400, by using convenience sampling method. There are two independent variables as marketing mix and sanctity beliefs, and there is the dependent variable as purchase intention of well-travel service with the mediator as an attitude toward well-travel. Structural Equation Model (SEM) was used to analyze the empirical data and the results showed that 1) the provided model was fit with the empirical data 2) Only the superstitious beliefs factor had a significant influence on purchase intention at 0.367, with the direct influence at 0.185 and the indirect influence at 0.013.