การรับรู้คุณค่าการบริการของลูกหนี้ร่วม ที่มีผลต่อความตั้งใจใช้บริการสินเชื่อในอนาคต กรณีศึกษา ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาหาดใหญ่

Abstract

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าการบริการกับความตั้งใจใช้บริการสินเชื่อของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาหาดใหญ่ในอนาคต อีกทั้งศึกษาประเภทของสินเชื่อเป็นตัวแปรกำกับ โดยมีกลุ่มตัวอย่างในการศึกษาคือ ลูกหนี้ร่วมของเกษตรกร ลูกค้า จำนวน 300 คน และใช้แบบสอบถามเครื่องมือในการศึกษา สำหรับสถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติการวิเคราะห์ถดถอย          จากผลการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าการบริการด้านต่าง ๆ 6 ด้านกับความตั้งใจ ใช้บริการสินเชื่อ ผลการวิจัยพบว่าการรับรู้คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยของราคาค่าบริการและการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ มีความสัมพันธ์ทางบวกและมีอิทธิพลต่อการตั้งใจใช้บริการสินเชื่อ ในขณะที่ การรับรู้คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยของสถานที่ดำเนินการ การรับรู้คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยของพนักงานผู้ให้บริการ การรับรู้คุณค่าทางด้านประโยชน์ใช้สอยของการบริการ และการรับรู้คุณค่าด้านสังคม ไม่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจใช้บริการสินเชื่อกับ ธ.ก.ส.สาขาหาดใหญ่ในอนาคต จากผลการวิจัยดังกล่าว ผู้วิจัยจึงเสนอแนะให้เพิ่มการสร้างประสบการณ์ใหม่ทางด้านอารมณ์ให้กับลูกค้า เพื่อเพิ่มการรับรู้คุณค่า และรักษาคุณภาพการบริการต่อลูกค้าโดยเพิ่มความรู้สึกประทับใจให้กับลูกค้าในทุกจุดที่ให้บริการ           This research is to study the relationship between perceived service value and purchase intention to loan service with types of loan as moderating variables by using a case study of BAAC, Hat Yai branch. The sample consists of 300 joint debtor customers. Research instrument is a questionnaire using the GLOVAL scale as a measure of perceived value. Statistical analysis of this study consisting of frequency distribution, percentage, mean, standard deviation. And testing the hypothesis by using statistical analysis of the hierarchical regression          The results of relationships between 6 dimensions of perceived value which consisted of functional values of establishment, Functional value of service, Functional value of price, emotional values and social values positive and influence to loans intention. Emotional values, social values and functional value of price is the third most influential aspect, respectively. Functional values of personnel found that is not a positive correlation and influence on the purchase intention to use loan services with the BAAC Hat Yai branch in the future. The executive manager should be more focus in creating perceived values such as new experiences for emotional values and contain service qualities by making customers appreciate in every customer touch point.