อิทธิพลการส่งผ่านของความพึงพอใจและความผาสุกในชีวิตที่มีต่อพฤติกรรมการสร้างคุณค่าร่วมกันและ ความตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้าในธุรกิจโรงแรม

The Mediating Effect of Customer Satisfaction and subjective Well-Being towards Customer Value Co-creation Behavior and Repurchase Intention in Hotel Business

Abstract

การวิจัยเรื่องนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างพฤติกรรมการสร้างคุณค่าร่วมกัน ความพึงพอใจ ความผาสุกในชีวิต และความตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้าในธุรกิจโรงแรม เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามปลายปิดที่พัฒนาจากการทบทวนวรรณกรรม เก็บข้อมูลจากลูกค้าชาวไทยและชาว ต่างชาติที่มีประสบการณ์พักโรงแรมในประเทศไทย จำนวน 755 คน โดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างในการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการวิเคราะห์แบบจำลองเชิงทฤษฎีของพฤติกรรมการสร้างคุณค่าร่วมกัน มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยที่พฤติกรรมการสร้างคุณค่าร่วมกัน ความพึงพอใจ ความผาสุกในชีวิต สามารถอธิบายการเปลี่ยนแปลงของความตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้าในธุรกิจโรงแรมได้ สำหรับการวิเคราะห์เส้นทาง พบว่า พฤติกรรมการสร้างคุณค่าร่วมกันของลูกค้า ไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ แต่มีอิทธิพลทางอ้อมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ (p < .05) โดยมีตัวแปรส่งผ่าน คือ ความพึงพอใจและความผาสุกในชีวิตของลูกค้า ผลการวิจัยครั้งนี้ได้ข้อค้นพบที่สำคัญว่า ปฏิสัมพันธ์ส่วนบุคคลเป็นปัจจัยหลักในพฤติกรรมการสร้างคุณค่าร่วมกัน โดยสามารถเพิ่มระดับความพึงพอใจและความผาสุกในชีวิตของลูกค้า ซึ่งส่งผลให้เกิดความตั้งใจซื้อซ้ำในธุรกิจโรงแรม ทั้งนี้ ผลลัพธ์จากการวิจัยสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางสำหรับธุรกิจโรงแรมในการวางแผนเชิงกลยุทธ์และการดำเนินงาน เพื่อมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ของลูกค้า รวมทั้งเป็นเครื่องมือทางการตลาดในการประเมินพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อส่งเสริมการสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างลูกค้าและธุรกิจโรงแรม  This study aimed to investigate a causal relationship among customer value co-creation behavior, customer satisfaction, well-being and customer repurchase intention. Questionnaires with open-ended questions were developed from reviewing existing literature and studies. 755 Thai and international tourists, who stayed in hotels in Thailand participated. Data were analyzed using a structural equation modeling (SEM) approach. The theoretical structural model of customer value co-creation behavior is satisfactory fit the empirical data. It has been found that customer value co-creation behavior, customer satisfaction and customer well-being could explain the change in customer repurchase intention. Path analysis revealed that customer value co-creation had no direct effect on customer repurchase intention. However, customer satisfaction and customer well-being had significantly mediated their relationship (p < .05). The results also pointed out that personal interaction was the main factor of customer value co-creation behavior. It increased customer satisfaction and well-being as well as repurchasing intention. The findings from this study could be used as guidelines for hotel business to strategic plan and effective operation in focus on value and customer experience. In addition to this, the measurements in this study may be used as a marketing tools for assessing customer behavior to enhance value between the customer and the hotel.