การสร้างสรรค์การตลาดดิจิทัลเชิงกลยุทธ์ : หลักฐานเชิงประจักษ์จากธุรกิจท่องเที่ยวในประเทศไทย

Strategic Digital Marketing Creativity: An Empirical Study of Tourism Businesses in Thailand

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสร้างสรรค์การตลาดดิจิทัลเชิงกลยุทธ์ต่อผลการดำเนินงานทางการตลาดของธุรกิจท่องเที่ยวในประเทศไทย ซึ่งงานวิจัยได้นำเสนอองค์ประกอบใหม่ (New Dimension) ของการสร้างสรรค์การตลาดดิจิทัลเชิงกลยุทธ์ จำนวน 4 องค์ประกอบ โดยมีประชากรเป็นผู้ประกอบการธุรกิจที่พักแรมและธุรกิจนำเที่ยว จำนวนทั้งสิ้น 1,537 ธุรกิจ ใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 323 ตัวอย่าง คิดเป็นอัตราการตอบกลับ 23.96 % ผู้ให้ข้อมูลหลักคือเจ้าของธุรกิจ ผู้บริหาร ผู้จัดการทั่วไป หรือผู้จัดการแผนก และใช้สถิติการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ในการทดสอบสมมติฐาน ผลการศึกษา พบว่า ทุกองค์ประกอบมีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานทางการตลาด กล่าวคือ สามารถร่วมกันอธิบายการเปลี่ยนแปลงของผลการดำเนินงานทางการตลาด ได้ร้อยละ 32.6 (Adjust R2) โดยสามารถจำแนกออกเป็นองค์ประกอบต่าง ๆ ที่ส่งผลมากที่สุดเรียงตามลำดับ คือ การติดตามสถานการณ์ทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง จะมีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานทางการตลาดมากที่สุด (β1 = 0.283, p < 0.05) รองลงมาคือ ประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดอินเตอร์เน็ต (β2 = 0.302, p < 0.01) ลำดับถัดมาคือ องค์ความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีดิจิทัลที่หลาก หลาย (β3 = 0.291, p < 0.01) โดยมีองค์ประกอบวิสัยทัศน์ด้านการตลาดดิจิทัล เป็นปัจจัยที่ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมเห็นว่ามีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานทางการการตลาดน้อยกว่าทุกปัจจัยที่กล่าวมา (β4 =0.362, p < 0.01) ผลการศึกษาพบว่า ทุกองค์ประกอบ มีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานทางการตลาด อย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้น จึงสนับสนุนสมมติฐานที่กำหนดไว้ทุกข้อ นอกจากนี้ ผู้วิจัยยังให้คำแนะนำในการนำผลการศึกษาไปใช้ประโยชน์แก่ผู้ที่สนใจ รวมถึงนำเสนอประเด็นวิจัยในอนาคตที่สมควรศึกษาเพิ่มเติม เพื่อให้ผลการศึกษามีความสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น  This study aimed to study the influence of Strategic Digital Marketing Creativity on the Marketing Performance of tourism businesses in Thailand. The research presents four new dimensions of Strategic Digital Marketing Creativity. The population are the entrepreneurs of hotel and Travel businesses in Thailand with the total of 1,537 businesses and using 323 samples with a 23.96% response rate. The key informants are the owners, general managers or department manages. The multiple regression analysis statistics is used for the hypothesis testing. The results showed that all the dimensions have an impact on Marketing Performance and can explain the changing of Marketing Performance by 32.6% (Adjust R2) that can be classified into the various dimensions. The dimension that has the greatest influence on Marketing Performance is the Continuous Monitoring of the Market Situation (β1 = 0.283, p < 0.05). followed by the Effectiveness of Internet Marketing Strategy (β2 = 0.302, p < 0.01). The third dimension is Knowledge of Various Digital Technology (β3 = 0.291, p < 0.01). The Vision of Digital Marketing is a factor that has the least impact on Marketing Performance among the other dimensions mentioned above (β4 =0.362, p < 0.01). The results showed that all dimensions significantly have influence on Marketing Performance. Therefore, all hypotheses are supported. In addition, the researcher also makes recommendations on how to use the results of the study to interested parties. Future research issues are presented to suggest future studies.