การวิเคราะห์โมเดลเชิงสาเหตุของความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยวในเขตภาคเหนือของประเทศไทย โดยใช้ตัวแปรการบอกต่อเป็นตัวแปรคั่นกลาง

An Analysis Causal Model of Revisit Intention Tourists in the Northern Region of Thailand using Word of Mouth as Mediator Variable

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสาเหตุของคุณลักษณะของร้านอาหารพื้นเมืองเหนือที่มีผลทางตรงและทางอ้อมต่อความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยวในประเทศไทยโดยใช้ตัวแปรการบอกต่อเป็นตัวแปรส่งผ่าน เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ เก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวที่เข้ามาใช้บริการในร้านอาหารพื้นเมืองเหนือ ในเขตภาคเหนือ ประเทศไทย จำนวน 400 ตัวอย่าง จากจังหวัดในเขตภาคเหนือ 17 จังหวัด วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า คุณลักษณะร้านอาหารมีอิทธิพลทางตรงต่อการบอกต่อ การบอกต่อมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำ และคุณลักษณะร้านอาหารมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำ โดยมีตัวแปรการบอกต่อเป็นตัวแปรส่งผ่านซึ่งมีค่าสูงกว่าตัวแปรอื่น ผู้ประกอบการร้านอาหารพื้นเมืองเหนือควรมุ่งเน้นการพัฒนาและรักษาคุณลักษณะของร้านอาหาร ทั้งสภาพแวดล้อมทางกายภาพ ความจริงแท้/ดั้งเดิมและคุณภาพการบริการ เนื่องจากคุณลักษณะเหล่านี้มีบทบาทสำคัญต่อการกระตุ้นการบอกต่อเชิงบวก ซึ่งเป็นประโยชน์ทางทฤษฎีที่แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของตัวแปรส่งผ่านของการบอกต่อในความสัมพันธ์ของคุณลักษณะของร้านอาหารและความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำ อีกทั้ง การบอกต่อเป็นส่วนหนึ่งของการรับรู้และสะท้อนถึงอัตลักษณ์ของร้านจากมุมมองนักท่องเที่ยวตามแนวคิดการสร้างแบรนด์สถานที่ อันเป็นผลดีต่อการรักษาลูกค้าให้กลับมาเยือนซ้ำและนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้ในระยะยาว  This research aimed to analyze the causal factors of the northern restaurants' attributes that directly and indirectly affect tourists' revisit intentions in Thailand by using word-of-mouth (WOM) as a mediator variable. This study employed a quantitative research approach. Questionnaires were used to collect data from 400 Thai tourists who came to use the services in the northern restaurants from 17 provinces in the northern region of Thailand. Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Model were used for the data analysis. The results showed that restaurant attributes had a direct influence on word-of-mouth. Word of mouth had a direct influence on revisit intention. Furthermore, restaurant attributes indirectly influenced revisit intention, with the word-of-mouth variable being the mediator variable with a higher value than the other variables. Thus, the northern restaurant entrepreneurs should develop and maintain restaurant attributes, including physical environment, authenticity, and service quality, because these attributes play an essential role in motivating positive word-of-mouth. This theoretical benefit shows the influence of the word-of-mouth variable on the relationship between restaurant attributes and revisits intention. Moreover, word-of-mouth is part of the perception and reflects the restaurant's identity from tourists' perspectives according to the place branding concept. This is good for keeping customers coming back for more and leading to a long-term competitive advantage for the northern restaurants.