โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลด้วยศักยภาพทางการตลาด กลยุทธ์การตลาดและพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาดของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมด้านผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูปประเภทอาหาร

Causal Relationship Model of Digital Marketing Efficiency with Marketing Orientation, Strategies, and Innovative Behavior of SMEs in Processed Agriculture food products

Abstract

การศึกษาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัล ด้วยศักยภาพทางการตลาดกลยุทธ์การตลาด และพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาดของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมด้านผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูปประเภทอาหาร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาศักยภาพทางการตลาด กลยุทธ์การตลาด พฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาด และประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลของกลุ่มผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมด้านผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูปประเภทอาหารด้วยการตลาดดิจิทัล เพื่อพัฒนาและตรวจสอบรูปแบบความสัมพันธ์ของประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลกับศักยภาพทางการตลาด กลยุทธ์การตลาด และพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาด และศึกษาอิทธิพลของศักยภาพทางการตลาดและกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลต่อประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลด้วยพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาด ใช้การวิจัยเชิงสำรวจด้วยแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างจำนวน 361 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model) ด้วยโปรแกรม LISREL ผลการศึกษาพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัล ตามสมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์มีความสอดคล้องกลมกลืนกันในระดับดีโดยศักยภาพทางการตลาด และพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาด มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลและศักยภาพทางการตลาดและกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลทางอ้อมต่อประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลผ่านพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาด โดยศักยภาพทางการตลาด กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลและพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาดร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลได้ร้อยละ 57 ข้อเสนอแนะเชิงประยุกต์ได้แก่ ผู้ประกอบการควรมุ่งเน้นการตอบสนองผู้บริโภคแบบปรับเปลี่ยนตามความต้องการส่วนบุคคลมีการติดต่อและเพิ่มความสะดวกในการซื้อผ่านโปรแกรมการตลาดดิจิทัลรวมถึงการเลือกซื้อสินค้าการชำระเงินและการจัดส่งสินค้า  The study of Causal Relationship Model of Digital Marketing Efficiency with Marketing Orientation, Strategies, and Innovative Behavior of SMEs in Processed Agriculture food products aims  to investigate the  market  orientation, digital  marketing  strategies, marketing  innovative behavior, and digital marketing efficiency of SMEs, to develop and validate the causal model of digital marketing efficiency with the empirical evidence, and to investigate the direct and indirect effects of the market orientation, digital marketing strategies, marketing innovative behavior on digital marketing efficiency of SMEs. Survey research was conducted through questionnaire. 361 samples were collected through the purposive sampling. Structural Equation Model was developed and tested with LISREL. The study found that the causal relationship model was consistent with the empirical evidence. Market orientation and marketing innovative behavior directly positive affected to digital market efficiency. And market orientation and digital marketing strategies indirectly positive affected to digital market efficiency via marketing innovative behavior. Market orientation, digital marketing strategies, and marketing innovative behavior could explain the variation of digital marketing efficiency with 57 percent. Customizing one on one customer strategy with communication and more convenience shopping, methods of payment, and shipment through digital marketing program are the implementation of the study.