Disatisfaction of self-service technology and personal service in The Security Firms in Thailand

ความไม่พึงพอใจในบริการตนเองผ่านเทคโนโลยีและการบริการของพนักงานบริษัทซื้อขายหลักทรัพย์ในประเทศไทย

Abstract

Many leading services firms in Asian countries are implementing self-service technologies (SST) without clearly understanding customer perceptions toward a service form that eliminates interpersonal human contact. Financial services in the globalization stage have launched a number of SST such as electronic banking and online trading for gaining competitive advantage. There is little research on understanding customer response toward this form of service interaction. This article reports results of qualitative research investigating customer dissatisfaction with. SST vs. full human service encounters in retail stockbrokerage firms in Thailand. Customers in the Asian context identify sources of dissatisfaction somewhat differently from customers in the West, depending on whether the service encounter is technology-based self-service or interpersonal. Sources of dissatisfaction with SST are worse than the personal service alternative, where lack of human interaction is an important part of what makes it worse, technology failure, and process failure. On the other hand, customer dissatisfaction drivers with human service are mostly consistent with previous results in the Western context including (1) no response to customer needs and requests, (2) lack of response to service delivery failures, and (3) employees spontaneously disappointing customers. Furthermore, the proposition of technology prone and human-oriented are discussed.  บริษัทผู้ให้บริการชั้นนําของประเทศในภูมิภาคเอเชียได้มีการนําเทคโนโลยีมาใช้เพื่อให้ลูกค้าบริการตนเอง (Self-service technologies; SST) อย่างแพร่หลายโดยปราศจากความเข้าใจที่ถูกต้องชัดเจนว่าลูกค้า มีการรับรู้อย่างไรกับบริการที่ไม่มีพนักงานให้บริการ สถาบันทางการเงินหลายแห่งในยุคโลกาภิวัฒน์ได้ นําเสนอบริการที่ให้ลูกค้าบริการตนเองผ่านเทคโนโลยีอาทิ ระบบการธนาคารผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และ การซื้อขายหลักทรัพย์ผ่านระบบออนไลน์เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน งานวิจัยที่ศึกษาถึงความ เข้าใจในการตอบสนองของลูกค้าที่มีต่อการบริการตนเองผ่านเทคโนโลยีนับว่ามีจํานวนน้อย บทความนี้รายงาน ผลการวิจัยเชิงคุณภาพที่ศึกษาอย่างเจาะลึกถึงความแตกต่างในประเด็นเรื่องความไม่พึงพอใจในบริการตนเอง ผ่านเทคโนโลยีและความไม่พึงพอใจในบริการของพนักงานการตลาดผู้ให้บริการการซื้อขายหลักทรัพย์ ในประเทศไทย พบว่าลูกค้าในภูมิภาคเอเชียระบุแหล่งที่มาของความไม่พึงพอใจในบริการแตกต่างเพียงเล็ก น้อยจากงานวิจัยที่ได้ศึกษาจากลูกค้าในแถบภูมิภาคตะวันตก ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าเป็นบริการที่มีพนักงานผู้ให้ บริการหรือไม่ แหล่งที่มาของความไม่พึงพอใจในการบริการตนเองผ่านเทคโนโลยคือ การเป็นทางเลือกที่ด้อย กว่าการได้รับบริการจากพนักงาน (worse than the personal service alternative) โดยเฉพาะในเรื่อง การที่ไม่มีการปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับพนักงานผู้ให้บริการ (lack of human interaction) นอกจากนี้ การที่เทคโนโลยีไม่สามารถใช้งานได้ในขณะที่ลูกค้าทําการบริการตนเองผ่านเทคโนโลยี (technology failure) และการที่ระบบการทํางานของเทคโนโลยีไม่ตอบสนองต่อการสั่งการของลูกค้า (process failure) ทําให้ลูกค้า ผู้ใช้บริการผ่านเทคโนโลยีเกิดความไม่พึงพอใจ ในขณะที่ลูกค้าที่ได้รับบริการจากพนักงานการตลาดในการ ซื้อขายหลักทรัพย์มีความไม่พึงพอในประเด็นที่สอดคล้องกับผลงานวิจัยในภูมิภาคตะวันตกที่ค้นพบว่า (1) ลูกค้า ไม่พึงพอใจในการไม่ตอบสนองต่อความต้องการและการเรียกร้องของลูกค้า (2) ลูกค้าไม่พึงพอใจเมื่อไม่มีการ ตอบสนองต่อการผิดพลาดที่เกิดขึ้นจากการบริการของพนักงาน และ (3) ลูกค้าไม่พึงพอใจในการให้บริการ ที่ผิดพลาดในเรื่องที่ผู้ให้บริการสร้างความผิดหวังให้ลูกค้าอย่างคาดไม่ถึงและเกินกว่าที่ลูกค้าจะยอมรับได้ นอกจากนี้บทความนี้ได้นําเสนอแนวทางในการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับเรื่องความโน้มเอียงของลูกค้าที่มีต่อบุคคล และเทคโนโลยี