กลยุทธ์การสร้างแบรนด์มหาวิทยาลัยเอกชน

Branding Strategy for Private Universities

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบของแบรนค์มหาวิทยาลัยเอกชน และเพื่อพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของมหาวิทยาลัยเอกชน การวิจัยแบ่งเป็น 2 ตอน ตอนที่ 1 การพัฒนา องค์ประกอบของแบรนด์ ผู้วิจัยได้ศึกษาเอกสารและสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ทรงคุณวุฒิ 5 ท่าน เพื่อนำแนวคิดมาพัฒนาองค์ประกอบและตัวบ่งชี้ของแบรนด์มหาวิทยาลัยเอกชน ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบ เชิงสำรวจโดยเก็บข้อมูลจากมหาวิทยาลัยเอกชน 19 แห่ง กลุ่มตัวอย่างละ 549 คน เป็นผู้บริหาร อาจารย์ และนักศึกษาพบว่าองค์ประกอบของแบรนด์มหาวิทยาลัยเอกชนจาก 8 องค์ประกอบเดิมทั้งหมด 47 ตัวบ่งชี้ หลังจากผลการวิเคราะห์ข้อมูลจัดองค์ประกอบใหม่ และตั้งชื่อใหม่ ซึ่งพิจารณาค่าไอเกนในแต่ละองค์ประกอบหลังสกัดปัจจัย โดยการใช้วิธีการวิเคราะห์องค์ประกอบหลัก และหมุนแกนแบบออโธโกนอล ด้วยวิธีแวริแมกซ์ พิจารณาได้ 6 องค์ประกอบที่มีค่าไอเกนมากกว่า 1 ได้ตัวบ่งชี้ทั้งหมด 47 ตัวบ่งชี้ สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวน ได้ร้อยละ 64.51  การสร้างแบรนด์มหาวิทยาลัยเอกชนสู่การพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์มหาวิทยาลัย เอกชนในตอนที่ 2 ของการวิจัย โดยจัดเวทีสัมมนาระดมความคิดเห็น ณ มหาวิทยาลัยหาดใหญ่ และเชิญผู้ทรงคุณวุฒิ 5 ท่าน เพื่อเสนอข้อคิดเห็น ตรวจรูปแบบมาตรฐาน และผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่ายนำเสนอ ความคิดเห็นต่อรูปแบบการสื่อสารแบรนด์ของมหาวิทยาลัยเอกชน การประเมินแบรนด์ของมหาวิทยาลัยเอกชน การมุ่งเน้นกลยุทธ์พัฒนามหาวิทยาลัยสู่ความเป็นนานาชาติ การพัฒนาให้เป็นองค์กรแห่งการเปลี่ยนแปลงและการกําหนครูปแบบแบรนด์ของมหาวิทยาลัยและการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ  The objectives of the research were to study the factors that shaped private university branding and to develop the branding strategy. The research conducted in a two-phase research approach. The initial phase was to develop a theoretical and empirical framework of the components of private university branding. Indepth interview was used to complement the factor components for gathering more detailed issues and useful comments to develop indicators of the factor components of private university branding. The research is comprised of collected data and information from 10 private universities all over the country. The questionnaires were responded by university administrators, faculty members and students with a total of 549 samples. The data were analyzed by the Factor Analysis.  After analyzing by Exploratory Factor Analysis, six factor components of private universities brandaing, of which two factors was extracted from eight factor components, and two factor components was renamed in a more appropriate defined factors of the indicators. The Principal Component Analysis and Orthogonal factor rotation with Varímax method was used and found that six factor components has eigenvalues greater than one, which constitute of 47 indicators. The six factors were the most meaningful, comprehensible, and could explain 64.51% of variance level in private university branding. The second phase of the research was to develop the branding strategy for private universities by conducting a brainstorming seminar at Hatyai University. There were 43 participants from various university faculty members and staffs, representatives of alumni, community and other stakeholders. Brand Communication Model, University Brand Valuation Criteria and other private university branding strategies were developed.