โมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทย กรณีศึกษา ผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

บทคัดย่อ         การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) สำรวจสรุปปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า ปัจจัยด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต ปัจจัยด้านจิตวิทยาปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดและปัจจัยด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทย (2) วิเคราะห์องค์ประกอบของปัจจัยด้านคุณค่าสินค้า ปัจจัยด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต ปัจจัยด้านจิตวิทยา ปัจจัยด้านการสสื่อสารการตลาดและปัจจัยด้านภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทย (3) ตรวจสอบความตรงของโมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (4) วิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า รูปแบบการดำเนินชีวิต ปัจจัยด้านจิตวิทยา และการสื่อสารทางการตลาดที่มีต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า ผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทย         กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพไทยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลและในส่วนภูมิภาค จำนวน 420 ตัวอย่าง ซึ่งทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมถึงการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาเส้นทางความสัมพันธ์ทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยใช้วิเคราะห์ตัวแบบจากสมการโครงสร้าง Structural equation Model Analysis (SEM)         ผลการวิจัยพบว่า ผลการวิเคราะห์โมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มี่อิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เมื่อพิจารณาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมที่ส่งผลต่อตัวแปรภาพลักษณ์ตราสินค้า พบว่า ตัวแปรภาพลักษณ์ตราสินค้าดังกาวได้รับอิทธิพลทางตรงจากคุณค่าตราสินค้ารูปแบบการดำเนินชีวิต และได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยด้านจิตวิทยารูปแบบการดำเนินชีวิต และคุณค่าตราสินค้าผ่านการสื่อสารทางการตลาด อนึ่ง ตัวแปรที่มีค่าสัมประสิทธ์สหสัมพันธ์มากที่สุด คือ ปัจจัยด้านจิตวิทยา อาจกล่าวได้ว่า ปัจจัยด้านจิตวิทยาเป็นปัจจัยที่มี่อิทธิพลต่อผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมากที่สุด  ABSTRACT          The purpose of this research were communications: (1) to explore brand equity factors with regard to lifestyle, psychological Factors and marketing affecting the brand image of Thai Herbal Cosmeceuticals Products (Thai Herbal Cosmeceuticals Products: THCP), (2) to analyze the factors which, indirectly influenced the marketing of the TCP brand image. (3) to investigate the causal model of the factors influencing the THCP brand image consistent with empirical data. (4) to analyze the influence of brand equity with regard to life style, and psychological factors which, indirectly influenced the marketing of the THCP brand image.         The sample consisted of four hundred and twenty product consumers of THCP in Bangkok Metropolitan Region. It was analyzed with descriptive statistics which consisted of the frequency, the percentage, the arithmetic mean, and the standard deviation, including data analysis in order to find the relationship of both directly and indirectly. Using analytical models from a Structural Equation Model. (Structural Equation Model Analysis: SEM)         The results showed with the Analysis model that the factors influence the brand image of THCP in Bangkok Metropolitan Region are consistent with the empirical data in considering the influence of direct and indirect effects on the variable Brand image found and that Brand image variables directly influence brand equity, life style with indirect effects from psychological factors, life style and brand equity through marketing communications. Incidentally, The variables coupled with the most correlation coefficient are psychological factors and marketing communications or in other words, the psychological factors have the most influence for THCP in Bangkok Metropolitan Region using marketing communications as a marketing tool to create the brand image of Thai Herbal Cosmeceuticals Products in Bangkok Metropolitan Region.