บทบาทของความคิดสร้างสรรค์ในกิจกรรมพิเศษ เพื่อการสื่อสารแบรนด์

Abstract

การจัดกิจกรรมพิเศษเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดและสื่อสารแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงจากองค์กรธุรกิจ เพราะเป็นเครื่องมือที่ทำให้องค์กรได้มีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภค รวมทั้งยังช่วยสนับสนุนกิจกรรมการตลาดอื่น ๆ โดยการตอกย้ำการรับรู้แบรนด์ ในการบริหารจัดการกิจกรรมพิเศษนั้นความคิดสร้างสรรค์เป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้กิจกรรมพิเศษมีความตื่นเต้นเร้าใจสร้างประสบการณ์และความทรงจำที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายที่มาร่วมงาน บทความวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของความคิดสร้างสรรค์ต่อการจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อการสื่อสารแบรนด์ในประเทศไทยงานวิจัยนี้อาศัยวิธีการสร้างทฤษฎีฐานรากเป็นวิธีวิทยาหลัก เก็บข้อมูลด้วยการสังเกตการณ์กิจกรรมพิเศษที่จัดขึ้นโดยองค์กรธุรกิจ จำนวน 11 กิจกรรม การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วมในบริษัทรับบริหารจัดการกิจกรรมพิเศษ 1 แห่ง และการสัมภาษณ์เชิงลึกนักวิชาชีพจำนวน 6 คน ระหว่างเดือนตุลาคม 2556 ถึงเดือนมกราคม 2557 ข้อมูลทั้งสามส่วนเป็นการใช้หลากหลายวิธีและหลายมุมมองในการวิจัยเพื่อตอบคำถามนำวิจัยที่ตั้งไว้ผลการวิจัยพบว่าความคิดสร้างสรรค์มีบทบาทสำคัญในการบริหารจัดการกิจกรรมพิเศษโดยเฉพาะช่วงของการพัฒนาแผนงาน โดยความคิดสร้างสรรค์ของกิจกรรมพิเศษสามารถนำเสนอได้ 4 รูปแบบ คือ 1) การสร้างเอกลักษณ์ให้กับงานผ่านแนวคิดหลักที่แปลกใหม่ ไม่ซ้ำใคร 2) การนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ผ่านเนื้อหาของกิจกรรมพิเศษ 3) ความคิดสร้างสรรค์ในเชิงการตลาด ที่จะต้องทำให้ผู้มาร่วมงานพร้อมที่จะบอกต่อหรือขยายผลทางการตลาดในอนาคต และ 4) ความคิดสร้างสรรค์ผ่านสิ่งแวดล้อม/สภาพแวดล้อมของกิจกรรมพิเศษ รับรู้ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5ความคิดสร้างสรรค์ในกิจกรรมพิเศษนั้น ไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งใหม่ หรือเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีใครคิดมาก่อน แต่เป็นการสร้างสรรค์โดยนำสิ่งที่มีอยู่แล้วมาปรับมุมมองหรือประยุกต์ให้มีความแตกต่างจากเดิมนั่นเอง อย่างไรก็ดี แม้ว่ากิจกรรมพิเศษถูกสร้างสรรค์ให้มีรูปแบบและวิธีการนำเสนอที่แปลกและแตกต่าง องค์กรธุรกิจก็จะพิจารณาว่าความคิดสร้างสรรค์นั้นสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาด รวมทั้งแนวทางหรือวัฒนธรรมขององค์กรด้วย เพื่อให้กิจกรรมพิเศษนั้นทำหน้าที่สื่อสารการตลาดได้อย่างสมบูรณ์ และสะท้อนแบรนด์องค์กรหรือแบรนด์ผลิตภัณฑ์ได้อย่างถูกต้อง