ความพลิกผันของดิจิทัลที่ส่งผลกระทบต่อการโฆษณาขององค์กรสื่อหนังสือพิมพ์ในประเทศไทย

Digital Disruption Affecting Advertising of Newspaper Organizations in Thailand

Abstract

การพัฒนาของเทคโนโลยีการสื่อสารช่วยทำให้ผู้คนมีช่องทางการสื่อสารรูปแบบใหม่ ๆ ในการค้นหาข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ในสังคม ส่งผลให้การเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อมวลชนดั้งเดิมโดยเฉพาะหนังสือพิมพ์ลดลง นอกจากนี้ ความง่ายในการใช้งานของเทคโนโลยีการสื่อสารดิจิทัลทำให้องค์กรทั้งภาครัฐและภาคเอกชนที่เคยลงโฆษณากับสื่อหนังสือพิมพ์ สามารถเป็นเจ้าของสื่อออนไลน์ของตนเองพร้อมทั้งสื่อสารข้อมูลกับกลุ่ม เป้าหมายด้วยตนเองมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ส่งผลให้องค์กรสื่อหนังสือพิมพ์ต่าง ๆ ต้องมีการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ  บทความนี้แสดงให้เห็นว่า โครงสร้างองค์กรและการทำงานขององค์กรสื่อหนังสือพิมพ์ในภาพรวมยังคงเหมือนเดิมแต่มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบและกระบวนการทำงานด้านการตลาดและการขายโฆษณาจากเชิงรับเป็นเชิงรุกมากขึ้น มีการใช้ความเชี่ยวชาญในวิชาชีพของตนมาช่วยวางแผนการสื่อสารองค์กรแบบบูรณาการให้กับผู้โฆษณามากขึ้น ตลอดจนมีการนำข้อมูลจากเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดให้กับองค์กรของตนเองและผู้โฆษณา  The news consumption practices are changing rapidly due to the development of communication technology which offers people a number of new communication platforms to search for information. The shift towards digital news outlets is evident in many traditional media especially a newspapers industry. In addition, the ease of digital  communication technology usage allows both public and private organizations be able to own media to directly sending information to their target audience. These changes have created challenges and opportunities for the newspaper industry. To survive, the industry has to embrace changes and implement effective strategies that capitalize on a rapidly changing news environment and news consumption practices. The article revealed that even though newspaper organizations structure and working process has remained the same, there are changes in the form and working process in marketing and advertising department  of the organizations from passive to active approach. The newspaper organizations have employed a number of content expert professionals to assist advertisers in planning integrated corporate communications. Also, the organizations tend to use big data derived from digital technology in planning the marketing communication strategies for themselves and advertisers’ organizations.