ช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับผลิตภัณฑ์แปรรูปข้าวอินทรีย์: กรณีศึกษาวิสาหกิจชุมชนข้าวหอมมะลิ นครคง จังหวัดนครราชสีมา
Distribution Channel of Organic Rice Processed Product: Case Study of Nakornkong Jasmine Rice Community Enterprises, Nakhon Ratchasima Province
Keywords:
ช่องทางการจัดจำหน่าย, ผลิตภัณฑ์แปรรูปข้าวอินทรีย์, ข้าวหอมมะลิAbstract
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ และการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับผลิตภัณฑ์แปรรูปข้าวอินทรีย์ การวิจัยนี้ใช้วิธีการวิจัยแบบผสมผสาน (mixed methods research) กลุ่มตัวอย่างของการวิจัยเชิงปริมาณ คือ ประชาชนเขตเทศบาลนครนครราชสีมา จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน นอกจากนี้การสัมภาษณ์เชิงลึกจำนวนทั้งหมด 16 คน ในจังหวัดนครราชสีมา ประกอบด้วยกลุ่มผู้รักสุขภาพและผู้สูงอายุ จำนวนอย่างละ 8 คน ด้วยวิธีการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างมีการตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้าเพื่อความน่าเชื่อถือของข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ คือด้านความสะดวกในการซื้อ ด้านคุณภาพสินค้าและด้านราคาที่ยุติธรรม ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม ผลการสัมภาษณ์พบว่า การจัดจำหน่ายผ่านระบบออฟไลน์และออนไลน์มีความจำเป็นต่อการดำเนินงานของผู้ประกอบการ งานวิจัยนี้จะช่วยเติมเต็มและทำให้ทราบถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ กลุ่มวิสาหกิจชุมชนสามารถนำไปประยุกต์ ใช้เพื่อตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค This paper aimed to examine the factors affecting decision making to consume healthy food and to develop distribution channels of the organic rice processed product. This research used mixed methods. The samples of quantitative research were 400 people of Nakhon Ratchasima municipality. The statistics in analyzing the data were percentage, mean, and standard deviation. In addition, in-depth semi-structured interviews were conducted in Nakhon Ratchasima province. The 16 participants comprised of eight health-care and eight elderly people. Data triangulation was carried out to ensure the reliability of the resulting data. The results showed that the most factors affecting the decision making to consume healthy food were convenience in buying, product quality and fair price, respectively. Furthermore, the interview results showed that distribution through offline and online systems was necessary for the business performance. This research addresses consumers’behaviors on the decision to purchase. The results can be applied by community entrepreneurs to meet the real needs of consumers.References
กนกพร กลิ่นเกลา. (2558). พฤติกรรมการซื้อสินค้าและกลยุทธ์การตลาดในแต่ละช่องทางการจำหน่ายข้าวอินทรีย์. การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการบริหารการตลาด, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
กมลภพ ทิพย์ปาละ. (2555). กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในอำเภอเมืองเชียงใหม่ ในการซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัล. การค้นคว้าแบบอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการตลาด, บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
กิติพัฒน์ นนทปัทมะดุลย์. (2554). การวิจัยเชิงคุณภาพในสวัสดิการสังคม: แนวคิดและวิธีการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2552). สถิติสำหรับงานวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุงเทพฯ: ศูนย์หนังสือแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ฉัตรชัย อินทสังข์. (2561). การบริหารการค้าปลีก. นครราชสีมา: ไออุ่น ปรินท์.
ฉัตรชัย อินทสังข์ และคณะ. (2562). หลักการตลาด (พิมพ์ครั้งที่ 2). นครราชสีมา: เอ็กปริ้นติ้ง.
ณัฐภัทร วัฒนถาวร. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหารคลีนฟู้ดของประชากรในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, บัณฑิตวิทยาลัย,
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ฐิติชัย อธิคมกุลชัย และวิโรจน์ เจษฎาลักษณ์. (2558). การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจรับซื้อขยะรีไซเคิลในจังหวัดนครปฐม. วารสารวิชาการ Veridian E-Journal ฉบับมนุษยศาสตร์ สังคม ศาสตร์ และศิลปะ, 8(2), 2092-2110.
ทวีศักดิ์ แสวงสาย. (2561). การพัฒนาการตลาดผลิตภัณฑ์ข้าวอินทรีย์แปรรูปเพื่อสุขภาพ กรณีศึกษากลุ่มวิสาหกิจชุมชนเกษตรทฤษฎีใหม่ ตำบลคอโค อำเภอเมืองสุรินทร์ จังหวัดสุรินทร์. สุรินทร์: คณะ
วิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์.
ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2562). ข่าวเศรษฐกิจและการเงินเดือนกรกฎาคม ปี 2562. เข้าถึงได้จาก https://bit.ly/3rR9fVL.
ธิติมา พัดลม และกุลเชษฐ์ มงคล. (2558). พฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออาหารคลีนฟู้ดผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา, 4(2), 6-21.
ธนัฏฐา ศิวะลีราวิลาศ. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าร้านอีฟแอนด์บอย (EVEANDBOY) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ธันยมัย เจียรกุล. (2557). ปัญหาและแนวทางการปรับตัวของ OTOP เพื่อพร้อมรับการเปิด AEC. วารสารนักบริหาร, 34(1), 177-191.
ประสิทธิ์ รัตนพันธ์, มณีรัตน์ รัตนพันธ์ และจาริณี แซ่ว่อง. (2561). การพัฒนาช่องทางจัดจำหน่ายและการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ชุมชนประเภทอาหารจังหวัดสงขลา. วารสารการวิจัยเพื่อพัฒนาชุมชน (มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 11(4), 42-52.
ปรีชญา เอี่ยมวงศ์นที. (2557). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการซื้อสินค้าท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต (Tops Supermarkets) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพ และปริมณฑล. การค้นคว้าอิสระบริหหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการตลาด, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รัฐพล สังคะสุข, กัลยา นาคลังกา, วิริยาภรณ์ เอกผล และวรพรรณ สุรัสวดีการ. (2560). พัฒนาช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าเครือข่ายวิสาหกิจชุมชนผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วารสารวิจัยราชภัฏพระนคร สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(1), 38-49.
วารุณี ตันติวงศ์วาณิช. (2555). ธุรกิจการค้าปลีก (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วิจัยกรุงศรีอยุธยา. (2561). แนวโน้มอุตสาหกรรมข้าวปี 2561-2563. เข้าถึงได้จาก https://bit.ly/37g8PyH
วิโรจน์ ทิพย์วิบูลย์ชัย. (2557). ผลกระทบของการนำเทคโนโลยีทางการขายมาใช้ความสามารถในการถูกฝึกสอน และความฉลาดทางอารมณ์ที่มีต่อผลการปฏิบัติงานของผู้แทนขายของบริษัทยาในประเทศไทย. วารสารวิจัยและพัฒนา, 9(1), 16-27.
สุธีรา เดชนครินทร์, ธนัญญา ยินเจริญ และอัคญาณ อารยะญาณ. (2562). การประเมินความต้องการจำเป็นในการพัฒนาตนเองของผู้ประกอบการธุรกิจชุมชน: กรณีศึกษาเทศบาลตำบลเกาะแต้ว จังหวัดสงขลา. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา, 27(53), 225-254.
สุภางค์ จันทวานิช. (2554). การวิเคราะห์ข้อมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพ (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุภารดี สวนโสกเชือก, ภรณี หลาวทอง, อัญชนา มาลาคำ และทิพเนตร คงมี. (2561). แนวทางการพัฒนาตลาดเชิงสร้างสรรค์ ข้าวอินทรีย์จังหวัดสุรินทร์. PULINET Journal, 5(3), 107-117.
สุวนาถ ทองสองยอด และภีรกาญจน์ ไค่นุ่นนา. (2561). แนวทางการพัฒนาช่องทางการตลาดของผลิตภัณฑ์เกลือ ตำบลบานา จังหวัดปัตตานี. วารสารบริหารธุรกิจเศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร, 13(1), 14-28.
สุวิทย์ นามบุญเรือง. (2560). การบริหารช่องทางการตลาด. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
สุวิมล ติรกานันท์. (2555). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์: แนวทางสู่การปฎิบัติ. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Carson, D. J., Gilmore, A., Perry, C., & Gronhaug, K. (2001). Qualitative marketing research. London: Sage.
Chainirun, P. (2012). Socail media marketing strategy. Samut Prakan: WPS.
Cronbach, L. J. (2003). Essential of psychology testing. New York: Hanpercollishes.
Cochran, W. G. (1977). Sampling technique (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Coughlan, A. T., Anderson, E., Stern, L. W., & El-Ansary, A. (2006). Marketing channels (7th ed.). New Jersy: Person Prentice Hall.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (6th ed.). New York: Dryden Press.
Hair, J. F., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Pelton, L. E., Strutton, D., & Lumpkin, J. R. (2002). Marketing channels: A relationship management approach (2nd ed.). Irwin: McGraw-Hill.
Sari, A., & Bayram, P. (2015). Challenges of internal and external variables of consumer behaviour towards mobile commerce. International Journal of Communications,
Network and System Sciences, 8(13), 578-596.
