อิทธิพลของอารมณ์จากมโนสำนึกและการรับรู้การมีประสิทธิผลของผู้บริโภคต่อพฤติกรรมการบริโภคสายกรีน
The Impact of Self-conscious Emotions and Perceived Consumer Effectiveness on Green Consumption
Keywords:
ความรู้สึกผิด, ความภูมิใจ, การรับรู้, ประสิทธิผลของผู้บริโภค, การบริโภคสายกรีน, Green ConsumptionAbstract
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสายกรีน (ความตั้งใจและพฤติกรรมการซื้อ) ซึ่งประกอบไปด้วย ความรู้สึกผิดของผู้บริโภค ความภูมิใจของผู้บริโภค และการรับรู้การมีประสิทธิผลของผู้บริโภคเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคสายกรีน จำนวน 297 คน โดยใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ความรู้สึกผิดของผู้บริโภคและความภูมิใจของผู้บริโภคส่งผลต่อการรับรู้การมีประสิทธิผลของผู้บริโภค (γ11 = 0.498, t = 5.745, p < .001; γ12 = 0.844, t = 3.327, p < .01) การรับรู้การมีประสิทธิผลของผู้บริโภคส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียว (β21 = 0.395, t = 5.224, p < .001) และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ (β32 = 0.718, t = 11.872, p < .001) This study aims to explore the factors influencing green consumption (e.g., green purchase intention and green purchasing behavior) namely: consumer guilt, consumer pride, and perception on consumer’s effectiveness. The online surveys were administered to green consumers. A total of 297 usable responses were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). The finding indicated that consumer guilt (γ11 = 0.498, t = 5.745, p < .001) and consumer pride (γ12 = 0.844, t = 3.327, p < .01) significantly influenced perception on consumer’s effectiveness whereas perception on consumer’s effectiveness significantly influenced green purchase intention (β21 = 0.395, t = 5.224, p < .001). In addition, green purchase intention significantly influenced green purchasing behavior (β32 = 0.718, t = 11.872, p < .001).References
กัลยวันต์ สวนคร้ามดีและเดชรัต สุขกำเนิด. (2558).การวิเคราะห์การจัดกลุ่มผู้บริโภคตามพฤติกรรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยธนบุรี, 9(18), 21-25.
กัลยา คงยั่งยืน. (2562, 30 ธันวาคม). สรุปข่าวสิ่งแวดล้อมรอบปี 2562 “ปีแห่งการรณรงค์ถุงพลาสติกและพลาสติกใช้ครั้งเดียวทิ้ง”. เข้าถึงได้จาก https://bit.ly/3lFD2zw
กาญจน์ศิตา กรพัชร์พรสกุล และพิพัฒน์ นนทนาธรณ์. (2559). อิทธิพลของผู้บริโภคสีเขียวและจิตสาธารณะที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์. วารสารสมาคมนักวิจัย, 21(3), 123-131.
ชัชวาลย์ หลิวเจริญ และณิชชา โชคพิทักษ์กุล. (2559). แนวทางการสื่อสารสุขภาพด้วยการส่งเสริมการบริโภคอาหารคลีน: ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ทัศนคติและความตั้งใจซื้อ. วารสาร BU Academic Review, 15(2), 17-28.
ชุตินันท์ จีรวะรวงศ์ และดนุพล หุ่นโสภณ. (2558). ทัศนคติบรรทัดฐานเชิงอัตวิสัยและระดับความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค. วารสารวิทยาการจัดการ, 32(1), 65-90.
ฒาลิศา ทาศรีภู. (2562). ธุรกิจสีเขียว (green business) และการปรับตัวในยุคเศรษฐกิจสีเขียว (green economy). วารสาร สนค., 9(91), 4-5.
ณัฐณิชา นิสัยสุข และขวัญกมล ดอนขวา. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค วารสารชุมชนวิจัย มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา, 9(2), 57-67.
ถึงเวลา “งดใช้ถุงพลาสติก” อย่างจริงจัง. (2563). BOT Magazine, 1, 58-59. เข้าถึงได้จาก https://bit.ly/3rW3iXD
พวงพรภัสสร์ วิริยะ, นาวิน มีนะกรรณ, พิพัฒน์ นนทนาธรณ์ และทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร. (2560). การวิเคราะห์โมเดลองค์ประกอบของปัจจัยการตลาดเพื่อสังคมที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารสมาคมนักวิจัย, 22(1), 67-80.
พัชรา ตันติประภา และอรชร มณีสงฆ์. (2562). การแบ่งส่วนตลาดและลักษณะของผู้บริโภคที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในกลุ่มเจเนอเรชันวายชาวไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 39(1), 37-61.
พิมพ์ลดา ธารินทร์ภิรมย์. (2563). โลกสวย voice of green: เพื่อโลก เพื่อเรา. เข้าถึงได้จาก https://bit.ly/2Vqcgk7
เภารีนา พวงกิ่งแก้ว และพัชรา ตันติประภา. (2561). การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคที่มีจิตสำนึกของการบริโภคอย่างยั่งยืนในอำเภอเมืองเชียงใหม่. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40(156), 1-25.
สวทช. (2563, 23 กรกฎาคม). เศรษฐกิจสีเขียว green economy. เข้าถึงได้จาก https://bit.ly/2VBAQhS
สันทนา อมรไชย. (2552). ผลิตภัณฑ์สีเขียวเพื่อสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืน. วารสารกรมวิทยาศาสตร์บริการ, 57(179), 29-36.
Antonetti, P., & Maklan, S. (2014). Feelings that make a difference: How guilt and pride convince consumers of the effectiveness of sustainable consumption choices. Journal of Business Ethics, 124(1), 117-134.
Burnett, M. S., & Lunsford, D. A. (1994). Conceptualizing guilt in the consumer decision-making process. Journal of Consumer Marketing, 11(3), 33-43.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Fisher, C., Bashyal, S., & Bachman, B. (2012). Demographic impacts on environmentally friendly purchase behaviors. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 20(3/4), 172-184.
Gleim, M. R., Smith, J. S., Andrews, D., & Cronin, J. J. (2013). Against the green: A multi-method examination of the barriers to green consumption. Journal of Retailing, 89(1), 44-61.
Hair, J., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper saddle River, New Jersey: Pearson Education International.
Hanss, D., & Doran, R. (2019). Perceived consumer effectiveness. In Encyclopedia of the UN sustainable development goal (1-10). Cham: Springer.
Jaiswal, D., & Kant, R. (2018). Green purchasing behaviour: A conceptual framework and empirical investigation of Indian consumers. Journal of Retailing and Consumer Services, 41(1), 60-69.
Jump, N. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw Hill.
Kanchanapibul, M., Lacka, E., Wang, X., & Chan, H. K. (2014). An empirical investigation of green purchase behavior among the young generation. Journal of Cleaner Production, 66(1), 528-536.
Kim, Y., & Choi, S. M. (2005). Antecedents of green purchase behavior: An examination of collectivism, environmental concern, and PCE. Advance in Consumer Research, 32(1), 592-599.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro-Forleo, G. (2002). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503-520.
Leary, M., & Tangney, J. P. (2011). Handbook of self and identity. New York: Guilford Press.
Lewis, M. (1993). Self-conscious emotions: Embarrassment, pride, shame, and guilt. In Handbook of emotions (563-573). New York: The Guilford Press.
Onwezen, M.C., Antonides, G., & Bartels, J. (2013). The norm activation model: An exploration of the functions of anticipated pride and guilt in pro-environmental behavior. Journal of Economic Psychology, 39(1), 141-153.
Paco, A. D., Alves, H., Shiel, C., & Filho, W. L. (2013). Development of a green consumer behavior model. International Journal of Consumer Studies, 37(1), 414-421.
Peloza, J., White K., & Shang, J. (2013). Good and guilt-free: The role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes. Journal of Marketing, 77(1), 104-119.
Peter, P. C., & Honea, H. (2012). Targeting social messages with emotions of change: The call for optimism. Journal of Public Policy & Marketing, 31(2), 269-283.
Salazar, A. A., Oerlemans, L., & Stroe-Biezen, S. A. (2013). Social influence on sustainable consumption: Evidence from a behavioral experiment. International Journal of Consumer Studies, 37(1), 172-180.
Straughan, R. D., & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing, 16(6), 558-575.
Tan, B. C. (2011). The role of perceived consumer effectiveness on value-attitude-behaviour model in green buying behavior context. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(12), 1766-1771.
Taufique, K. M., & Vaithianathan, S. (2018). A fresh look at understanding green consumer behavior among young urban Indian consumers through the lens of theory of planned. Journal of Cleaner Production, 183(1), 46-55.
Victor, P. A., & Jackson, T. (2012). A commentary on UNEP’s green economy scenarios. Journal of Ecological Economics, 77(1), 11-15.
Wang, P., Liu, Q., & Qi, Y. (2014). Factors influencing sustainable consumption behaviors: A survey of the rural residents in China. Journal of Cleaner Production, 63(1), 152-165.
