การสื่อสารระหว่างพนักงานขายและลูกค้าในระหว่างการสาธิตการขาย

Communication between the Salespersons and Customers in Product Demonstration

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสนทนาระหว่างพนักงานขายจำนวน 5 คน และลูกค้าจำนวน 30 คน ในบริบทธุรกิจเครื่องสำอาง โดยอาศัยวิธีวิทยาการวิเคราะห์การสนทนาและชาติพันธุ์วรรณนา เก็บข้อมูลการสนทนาระหว่างพนักงานขายและลูกค้าทั้งสิ้นจำนวน 30 กรณีศึกษา บทความนี้รายงานผลการวิจัยในประเด็นการสาธิตในระหว่างการขายด้วยการนำเสนอกรณีศึกษาจากข้อมูลในงานวิจัย ข้อมูลการปฏิสัมพันธ์ จากงานวิจัยที่ผ่านการวิเคราะห์ด้วยวิธีวิทยาการวิเคราะห์การสนทนา ทำให้เห็นว่าในระหว่างการสาธิตพนักงานขายใช้วิธีการสื่อสารหลายวิธีเข้ามาเป็นองค์ประกอบไม่ว่าจะเป็นการสร้างความสัมพันธ์ การสร้างการมีส่วนร่วม การร่วมใช้สินค้าไปกับลูกค้า การใช้ท่าทาง การหัวเราะ และการผลิตผลัดในการพูดสั้นกว่าของลูกค้าพนักงานขายปล่อยให้ลูกค้าผลิตผลัดในการพูดยาวกว่าของตนเองซึ่งเป็นการจัดสรรโอกาสในการพูด การปฏิบัติเช่นนี้ทำให้ลูกค้ามีอำนาจ ให้มีอิสระในการตัดสินใจซื้อการสาธิตในระหว่างการขาย แตกต่างจากการสนทนาในช่วงการเปิดการสนทนาที่พนักงานขายมักพูดยาวหรือผลิตผลัดในการพูดยาว มักเป็นผู้ถามมากกว่าซึ่งรายละเอียดเหล่านี้มิได้กล่าวถึงในทฤษฎีของการขายหรือการสื่อสารการตลาด  This study aimed at examining the conversations between 5 salespersons and 30 customers in a context of cosmetics business. The techniques of conversation analysis and ethnography were applied to this study. The data collection was conducted by recording 30 conversational case studies, showing the interaction between the salespersons and customers. Based on the results from the analyses, using the technique of Conversation Analysis, it was shown that, during the demonstration, many communicative strategies were used by the salespersons, including building a rapport with customers and encouraging participation, testing the products with customers, miming, laughing and taking a shorter turn of talking, as well as allocating longer time for the customers to speak in a conversational turn-taking. All these techniques allowed the customers to take a higher role of authority to make a purchasing decision. Finally, the demonstration during the sale was found different from the conversations at the beginning, where the salespersons were more likely to ask questions and produce a lengthy turn of talking. These detailed findings have never been mentioned in the theories of sale and marketing communication.