การวิเคราะห์ปัจจัยและจำแนกกลุ่มนักท่องเที่ยวตามภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวจังหวัดชลบุรี เพื่อเลือกตลาดเป้าหมายที่ตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ

A Factor and Cluster Analysis of Chon Buri Destination Image for Market Targeting with Tourists’ Revisit Intention

Abstract

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวและความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำจังหวัดชลบุรี จำแนกกลุ่มนักท่องเที่ยวด้วยภาพลักษณ์ และศึกษาความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำแบ่งตามภาพลักษณ์โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดชลบุรี จำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติอ้างอิง ได้แก่ การวิเคราะห์ปัจจัยและจำแนกกลุ่มที่ระดับนัยสำคัญ 0.05  ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวมีการรับรู้ต่อปัจจัยด้านภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวในด้านประสบ การณ์มากที่สุด ผลจากการวิเคราะห์ปัจจัยพบว่า ภาพลักษณ์จำแนกได้เป็น 5 ด้าน ดังนี้ ด้านสังคมและวัฒนธรรม ด้านความเป็นธรรมชาติ ด้านความชอบความเป็นส่วนตัวและไม่ชอบร่วมกิจกรรมเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ ด้านความชอบเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อการพักผ่อน และด้านความชอบภูมิอากาศของแหล่งท่องเที่ยว ผลการวิเคราะห์จำแนกกลุ่มพบว่า สามารถจำแนกได้เป็น 4 กลุ่ม คือ กลุ่มนักท่องเที่ยวที่สนใจสังคมและวัฒนธรรม กลุ่มนักท่องเที่ยวที่สนใจความเป็นธรรมชาติแต่ไม่ชอบที่จะเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ กลุ่มนักท่องเที่ยวที่สนใจสังคมและวัฒนธรรมและชอบเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ และกลุ่มนักท่องเที่ยวที่สนใจความเป็นธรรมชาติของแหล่งท่องเที่ยวและชอบภูมิอากาศ โดยกลุ่มนักท่องเที่ยวที่สนใจด้านสังคมและวัฒนธรรมและชอบเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจเป็นกลุ่มที่มีโอกาสกลับมาเที่ยวซ้ำมากที่สุด  The objectives of this study were to investigate tourist’s perceptions of destination image of Chon Buri, to classify tourist groups based on the destination image factors as well as determine revisit intention through clustered tourist groups. Survey research was conducted. A high-quality questionnaire was used to collect the data from 400 tourist samples. Descriptive statistics were calculated and Inferential statistics with factor-cluster analysis was performed with .05 level of statistical significance. The findings revealed that tourists rated destination image as quality of experience the most. Using factor analysis, there were such five destination image factors as society and culture, naturalness, privacy and dislike to join activities, naturalness and preference to join activities, and preference of climate. According to cluster analysis, it was found that there were such four tourist clusters: 1) tourists who were interested in society and nature; 2) tourists who were interested in nature but dislike to join activities; 3) tourists who were interested in society and culture and like to join activities; and 4) those who were interested in nature and climate. Accordingly, tourists of cluster3 had the highest chance to revisit intention.