พฤติกรรมการซื้อและกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพรของผู้บริโภคในเขตภาคตะวันออก : ศึกษากรณีจังหวัดชลบุรีระยอง ปราจีนบุรีและฉะเชิงเทรา

Consumer’s Purchasing Behavior and Adoption Process on Herbal Products in the Eastern Region of Thailand: A case study of Chonburi, Rayong, Prachinburi and Chachengsao Provinces

Abstract

การวิจัยเรื่องพฤติกรรมการซื้อ และ กระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพรของผู้บริโภคในเขตภาคตะวันออก : ศึกษากรณีจังหวัดชลบุรี ระยอง ปราจีนบุรี และฉะเชิงเทรานี้ มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อ กระบวนการยอมรับ ตลอดจนความสัมพันธ์ของปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อและกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปผู้บริโภคในเขตภาคตะวันออก การศึกษานี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจที่ศึกษา ณ จุดเวลาใดเวลาหนึ่ง โดยกลุ่มตัวอย่างได้แก่ ผู้บริโภคที่อายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป ที่อาศัยในเขตจังหวัดระยอง ชลบุรี ปราจีนบุรี และฉะเชิงเทรา จำนวน 319 คน เครื่องมือที่ใช้ศึกษาเป็นแบบสอบถามที่สามารถตอบได้ด้วยตนเองมีการทดสอบก่อนและหาค่าความเที่ยงตรงตามเนื้อหาและความเชื่อมั่นที่ยอมรับได้สูง การวิเคราะห์ข้อมูลอาศัยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและสถิติเชิงอ้างอิง โดยการทดสอบสมมติฐาน ด้วยสถิติที สถิติเอฟ โดยการทดสอบความแปรปรวนจำแนกทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติก  ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 21-25 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า เป็นนักเรียน/นักศึกษา มีรายได้ต่อเดือนต่ำกว่า 5,0000 บาท และส่วนใหญ่อาศัยในเขตเทศบาล ผู้บริโภครับรู้ข่าวสารและเชื่อถือโทรทัศน์มากที่สุดปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์มากที่สุดและถัดมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการตลาด ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักซื้อผลิตภัณฑ์จากซุปเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้านาน ๆ ครั้ง ครั้งละ 1 ก้อน / หลอด / ขวด โดยซื้อสบู่และครีมทาผิวที่ทำจากขมิ้นชัน ครีมล้างหน้าที่ทำจากแตงกวา แชมพูและครีมนวดผมที่ทำจากดอกอัญชัย ยาสีฟันที่ทำจากกานพลูและน้ำยาบ้วนปากที่ทำจากใบฝรั่ง  ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย ปรากฎผลสรุปดังนี้คือ เพศ รายได้ต่อเดือนและอาชีพของผู้บริโภคมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และที่อยู่อาศัยสถานภาพสมรส ส่งผลต่อความแตกต่างของรอบระยะเวลาการซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทครีม ทาผิว ยาสีฟันและน้ำยาบ้วนปาก เพศและระดับการศึกษามีผลต่อการเลือกแหล่งที่ซื้อผลิตภัณฑ์และเลือกพิจารณาวัตถุดิบที่ใช้ทำสบู่ผู้บริโภคที่เปิดรับข่าวสารบ่อยและให้ความเชื่อถือกับวิทยุและนิตยสาร ส่งผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทครีมล้างหน้า แชมพู ครีมนวดผม และน้ำยาบ้วนปาก ส่วนผู้บริโภคที่อ่านหนังสือพิมพ์บ่อยส่งผลต่อการซื้อสบู่และแชมพู ปัจจัยทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ หีบห่อ ฉลาก สีและกลิ่น ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือ ด้านการส่งเสริมการตลาด ส่งผลต่อการเลือกพิจารณาวัตถุดิบที่ใช้ทำครีมล้างหน้าและครีมทาผิว สำหรับกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์นั้น พบว่าความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ขึ้นกับเพศ ระดับการศึกษา ที่อยู่อาศัย ความถี่ในการอ่านหนังสือพิมพ์ ฟังวิทยุ ชมโทรทัศน์ อ่านนิตยสารใช้คอมพิวเตอร์ การโน้มน้าวชักจูงขึ้นกับเพศ ระดับการศึกษา อาชีพ ระดับรายได้ต่อเดือนความถี่ในการอ่านหนังสือพิมพ์ ฟังวิทยุ ชมโทรทัศน์ อ่านนิตยสาร ใช้คอมพิวเตอร์และความถี่ในการบอกข่าวสาร การตัดสินใจขึ้นกับรายได้ อาชีพ ความถี่ในการฟังวิทยุ การใช้คอมพิวเตอร์การนำไปใช้ขึ้นกับเพศ สถานภาพสมรส ระดับรายได้ต่อเดือน ที่อยู่อาศัย ความถี่ในการเปิดรับหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ นิตยสาร และการใช้คอมพิวเตอร์ รวมทั้งการบอกข่าวสารแก่ผู้อื่นซึ่งขึ้นกับปัจจัยทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด การยืนยันขึ้นกับเพศ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน ที่อยู่อาศัย ตลอดจนความถี่ในการอ่านหนังสือพิมพ์ และฟังวิทยุ การวิเคราะห์การถอถอยโลจิสติกได้ผลที่ใช้จำแนกประเภทของผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มที่มีโอกาสในการยอมรับและไม่ยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพร ว่าเพศหญิงเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีโอกาสในการยอมรับผลิตภัณฑ์ ระดับความเชื่อถือข่าวสารจากหนังสือพิมพ์ วิทยุ และนิตยสาร การเป็นผู้ที่ชอบทดลองสินค้าใหม่ และการมีโอกาสซื้อซ้ำ การที่ผู้บริโภคเห็นว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายเพิ่ม เป็นผู้ที่อาศัยในเขตเทศบาล และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดช่วยทำให้มีโอกาสยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพรสูงขึ้น  ผลการศึกษาสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพร ตลอดจนใช้ในการกำหนดกลยุทธุ์การตลาดที่เหมาะสมต่อไป การวิจัยในอนาคตควรมุ่งเน้นการพัฒนากลยุทธ์การตลาดแก่ผู้ประกอบการในทุกระดับ  The purposes of the study on Consumer’s Purchasing Behavior and Adoption Process on Herbal products in the Eastern Region of Thailand: A case study of Chonburi, Rayong, Prachinburi and Cha-chengsao Provinces were to determine the purchasing behavior, product adoption process and the relationships between these variables and to investigate the relationship between the factors that affect consumer’s purchasing behavior and each step in their adoption process. A survey with a cross-section study was conducted. A sample of 391 consumers, whose ages were not less than 15 years, was, proportionally selected. A questionnaire, which was pre-tested, yielded a high and acceptable validity and reliability. Descriptive and Inferential Statistics were performed to describe the respondent’s characteristics, and behavior, as well as to test the established hypotheses.  The results of this study show that the respondents were primarily female students between the ages of 21 and 25 years old, single and had monthly incomes that were less than 5,000 baht. The respondents considered television as a creditable and popular source of information for selecting and purchasing products. Subjects judged product and promotion as the most influential marketing mix factors for purchasing the products. The subjects usually purchase their products at supermarkets and department stores. These products are made from a variety of herbal plants and include such items as soaps and body lotions that are made from turmeric extracts, facial cleansing creams that are made from cucumber extracts, shampoos and hair conditioners that are made from butterfly pea extracts, tooth-pastes that are made from clove extracts and mouthwash that is made from guava leaf extract. The study also yielded the following hypotheses testing results. There are significant differences in whether consumers purchase products, based on the sex, monthly income, and occupation of the subjects. There are also significantly differences in the types of stores that the purchases are made, based on sex and education of the subjects. In addition, there is an effect on consumers who regularly listen to the radio and read magazines in their purchase of facial cleansing cream, shampoos, hair conditioners and mouthwash. Product factors such as packaging. Label, color, and odor had an effect on the consumer’s decision to purchase herbal products. In each stage of the adoption process, the knowledge stage was dependent on such factors as sex, education, residential area, and frequency of selected media exposure. The persuasive was based on previous factors, including the frequency of word-of-mouth. The decision stage was influenced by monthly income, occupation, and frequency of radio listening and computer usage. The implement stage was influenced by the previous factors, including marketing mix factors. The confirmation stage was affected by sex, education, occupation, monthly income, residential area, and frequency of newspaper and magazine reading and radio listening. Interestingly, the crucial consumers and factors that can be used to distinguish an adopter group from a non-adopter group, are female, credibility of newspapers, radio, and magazines, innovation early adopter, high repeat purchase, value awareness and promotion factor enable the consumers to increase rate of herbal product adoption.  The results can be implemented as repositioning herbal product, including a marketing strategic plan formulation. Future research is recommended as a way to formulate and implement the strategic marketing plan in any type of business operation.