กลยุทธ์ทางการตลาดของโรงเรียนสอนทำอาหารไทยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการของโรงเรียนสอนทำอาหารในกรุงเทพมหานคร ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

Abstract

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ทราบปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ปัจจัยด้านจิตวิทยา และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการในโรงเรียนสอนทำอาหารในกรุงเทพมหานครของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 2) เพื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของโรงเรียนสอนทำอาหารไทยยุคใหม่ในกรุงเทพมหานคร          การศึกษาใช้วิธีการวิจัยแบบผสมโดยมีทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพในส่วนของวิธีการวิจัยเชิงปริมาณผู้วิจัยได้ทำการสำรวจความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่สนใจการทำอาหาร จำนวน 390 คน และการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลสำคัญ (Key Informants) ได้แก่ เจ้าของและผู้บริหารโรงเรียนสอนทำอาหารในรูปแบบใหม่ จำนวน 3 คน          การวิเคราะห์ข้อมูลในการวิจัยเชิงปริมาณใช้สถิติพรรณนา และใช้สถิติ Pearson Correlation ในการทดสอบสมมุติฐาน การวิเคราะห์ข้อมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพที่สัมภาษณ์เชิงลึกบุคคลผู้ให้ข้อมูลสำคัญใช้การวิเคราะห์เนื้อหา          ผลการวิจัยพบว่า ผู้ที่สนใจเรียนทำอาหารส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงส่วนใหญ่มีสถานภาพสมรส คือ แต่งงานแล้ว และมีรายได้เฉลี่ยต่อวันอยู่ที่ 2,001 - 4,000 บาท          การตัดสินใจเลือกศึกษาและใช้บริการในโรงเรียนสอนทำอาหาร พบว่าคนส่วนใหญ่มีการตัดสินใจเลือกใช้บริการในระดับมาก โดยส่วนใหญ่นักท่องเที่ยวตัดสินใจเลือกใช้บริการจากปัจจัยด้านหลักสูตรการสอนที่เป็นภาษาอังกฤษ รองลงมาคือ ปัจจัยด้านตารางเวลาเรียนที่เหมาะสม และน้อยที่สุดตัดสินใจจากปัจจัยด้านการสอนเสริมต่าง ๆ เช่น การแกะสลัก          ปัจจัยทางจิตวิทยาที่มีผลต่อการใช้บริการโรงเรียนสอนทำอาหารไทยพบว่า ปัจจัยทางจิตวิทยาโดยรวมทุกด้าน มีผลต่อการใช้บริการในระดับมากโดยปัจจัยทางจิตวิทยา ด้านแรงจูงใจ มีผลต่อการใช้บริการมากที่สุด รองลงมา คือ ปัจจัยทางจิตวิทยา ด้านการรับรู้ และปัจจัยทางจิตวิทยาที่มีผลน้อยที่สุดคือ ด้านความน่าเชื่อถือ          ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ พบว่า มีผลต่อการใช้บริการของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในระดับมาก โดยปัจจัยที่มีผลต่อการใช้บริการมากที่สุดคือ ด้านพนักงาน รองลงมาคือ ด้านกระบวนการในการให้บริการ และน้อยที่สุดคือ ด้านการส่งเสริมทางการตลาด          ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ทุกปัจจัย มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงเรียนสอนทำอาหารไทย โดยด้านที่ชัดเจนคือ นักท่องเที่ยวที่มีถิ่นที่อยู่ทวีปเอเชีย มีการตัดสินใจโดยรวมทุกด้านมากกว่านักท่องเที่ยวทวีปอื่น ๆ ปัจจัยทางจิตวิทยามีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกใช้บริการในทุกปัจจัย โดยปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจมากที่สุดคือ ด้านความน่าเชื่อถือของโรงเรียนและน้อยที่สุดคือ ด้านการรับรู้ และพบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการมีความสัมพันธ์กับ การตัดสินใจเลือกใช้บริการ ในทุกปัจจัย โดยปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจมากที่สุดคือ ด้านบุคลากร และน้อยที่สุดคือด้านช่องทางการจัดจำหน่าย          ส่วนการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่า เจ้าของกิจการโรงเรียนสอนทำอาหารไทยแสดงความคิดเห็นว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติมีแรงจูงใจจากความต้องการเรียนรู้วัฒนธรรมอาหารของไทย ทราบข้อมูลจากสื่อออนไลน์คือ อินเทอร์เน็ต ต้องการรูปแบบการสอนที่มีความเป็นกันเอง มีความเชื่อถือเพราะชื่อเสียงของโรงเรียนที่เปิดมายาวนาน มีทัศนคติที่ดีต่ออาหารไทยเพราะอร่อยและดีต่อสุขภาพปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลมากที่สุดคือ ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) กลยุทธ์การตลาดใช้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้าน Product เพราะอาหารไทยมีเอกลักษณ์เฉพาะ รูปแบบการส่งเสริมการตลาดที่ใช้คือ การช่วยเหลือสังคมหรือ CSR (Corporate Social Responsibility) และมองว่าแนวโน้มของธุรกิจโรงเรียนสอนทำอาหารไทยในอนาคตยังเติบโตได้อีกมาก           The purpose of this study is 1) to examine the demographical, psychological factors and service marketing mix that influences a decision-making in selecting the Thai cooking school in Bangkok by foreign tourists. 2) to develop marketing strategy for the modern Thai cooking school in Bangkok.          In this study, the quantitative and exploratory research method are applied to survey the opinion of three hundred and ninety foreign tourists while the in-depth interview is instrumental in qualitative research to interview key informants, three owners of Thai cooking school.          Descriptive statistics in quantitative and Pearson Correlation were used in testify hypothesis, content analysis were used for data analysis in qualitative methods, In-depth interview.          Demographically, the result shows those foreign tourists mainly are female, aged between 21-30 years old. They mainly are married and their domicile residence is in European. Average daily expense is 2,001-4,000 THB.          Regarding to decision-making in selecting Thai cooking school, overall they mostly reported their decision was inspired from the English program offered, followed by appropriatetimetable whilst they reported least their decision came from extraordinary courses; for examples, carving.          Regarding to psychological factors that influence a decision-making in selecting Thai cooking school, overall the result shows that motivation is the mostly influential factor, followed by recognition whilst they reported the reliability least.          Regarding to service marketing mix factors that influence a decision-making in selecting Thai cooking school, overall the result shows that People is the mostly influential factor, followed by Process whilst they reported the Promotion least.          The hypothesis result shows that demographical factors by foreign tourists, all demographical factors have influenced their decision-making in selecting Thai cooking school. Overall, Asian tourists are more likely to make a decision-making in selecting Thai cooking school than other races of tourists for all respects of area. Psychological factor has associated with foreign tourists’ decision-making in selecting Thai cooking school for all respects of area; namely, school’s creditability has mostly associated with a decision-making in selecting Thai cooking school whilst recognition has mostly slightly associated with a decision-making in selecting Thai cooking school. In addition, the finding shows that service marketing mix has associated with foreign tourists’ decision-making in selecting Thai cooking school for all respects of area; name ly; People has mostly associated with a decision-making in selecting Thai cooking school whilst Place (channel) has mostly slightly associated with a decision-making in selecting Thai cooking school.          In respect of the in-depth interview, the owners of Thai cooking school are of the opinion that the foreign tourists are motivated by their own interest to learn about Thai culture, they have been informed through internet, they need the informal instruction and teaching, they trust in the Thai cooking school because it has a longstanding reputation, they are positive toward Thai foods because of its tastes and health benefits. In addition, the finding shows that service marketing mix that has the most influence is place (channel), marketing strategies which Thai food products are unique, and the marketing promotion adopted is the corporate social responsibility (CSR). In addition, they perceive that the Thai cooking school business has a promising tendency in the future.