ตัวแบบความจงรักภักดีการใช้บริการนวดแผนไทยของผู้บริโภคในเขตพื้นที่เทศบาลนครลำปาง จังหวัดลำปาง

Abstract

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 4 ประการคือ 1) เพื่อศึกษาระดับปัจจัยการตัดสินใจ คุณภาพการบริการ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีในการใช้บริการนวดแผนไทยของผู้บริโภคในเขตพื้นที่เทศบาลนครลำปาง 2) เพื่อเปรียบเทียบความจงรักภักดีในการใช้บริการนวดแผนไทยของผู้บริโภค จำแนกตามรายได้ของผู้รับบริการ 3) เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันของปัจจัยคัดสรรตามแบบจำลองสมการโครงสร้างความจงรักภักดีการใช้บริการนวดแผนไทยของผู้บริโภค และ 4) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงเหตุผลตามแบบจำลองสมการโครงสร้างความจงรักภักดีการใช้บริการนวดแผนไทยของผู้บริโภค ข้อมูลที่นำมาศึกษาได้มาจากแบบสอบถามผู้เคยใช้บริการ นวดแผนไทยจากสถานประกอบการในเขตพื้นที่เทศบาลนครลำปาง จำนวน 400 คน โดยการเลือกสุ่มแบบเจาะจง ได้รับแบบสอบถามกลับคืน 394 ฉบับ (98.50% ของการเลือกสุ่ม) สถิติที่ใช้ได้แก่ จำนวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย เลขคณิตส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าทีแบบ One-sample t-test การวิเคราะห์ความแปรปรวนพหุคูณแบบทางเดียว การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันตามโครงสร้าง และการวิเคราะห์เส้นทางโดยใช้โปรแกรม LISREL รวมทั้งรายงานผลแบบ Completely Standardized Solution และแบบ Basic Model ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ 1) โดยรวมความภักดีของผู้ใช้บริการนวดแผนไทยอยู่ในระดับสูง (P<.05) และมีปัจจัย 3 ด้านอยู่ในระดับสูงคือการตัดสินใจ คุณภาพบริการ และความพึงพอใจ 2) การเปรียบเทียบความจงรักภักดีการใช้บริการนวดแผนไทยของผู้บริโภค จำแนกตามรายได้ต่อเดือนของผู้ใช้บริการ พบว่า มี 3 ด้านที่แตกต่างกัน (P<.05) คือ ด้านคุณภาพบริการ ด้านความพึงพอใจ และด้านความจงรักภักดี และพบว่า (2.1) ด้านคุณภาพการให้บริการกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท (ค่าเฉลี่ย 4.04) และกลุ่มที่มีรายได้ 20,000 บาทขึ้นไป มีความจงรักภักดีการใช้บริการนวดแผนไทยประเด็นคุณภาพการให้บริการสูงกว่า กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ 10,001-20,000 บาท (2.2) ด้านความพึงพอใจ กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท (ค่าเฉลี่ย 3.94) มีความจงรักภักดีการใช้บริการนวดแผนไทยประเด็นความพึงพอใจสูงกว่ากลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ 20,000 บาทขึ้นไป และกลุ่มรายได้ 10,001-20,000 บาท และ (2.3) ด้านความจงรักภักดี กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ 20,000 บาทขึ้นไป และกลุ่มที่มีรายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท มีความจงรักภักดีการใช้บริการนวดแผนไทยประเด็นความจงรักภักดี สูงกว่ากลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ 10,001-20,000 บาท 3) การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Factor Loads≥ 0.70 and P< .05) ประกอบด้วย (3.1) ด้านการตัดสินใจ มีเพียง 1 ใน 2 องค์ประกอบเท่านั้น ที่เป็นองค์ประกอบสำคัญคือ ภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงของสถานประกอบการ (3.2) ด้านคุณภาพบริการ มีเพียง 3 ใน 5 องค์ประกอบเท่านั้นที่เป็นองค์ประกอบสำคัญ คือ ความเชื่อถือได้ การตอบสนองต่อลูกค้าและความเข้าใจและเห็นอกเห็นใจ (3.3) ด้านความพึงพอใจ มีเพียง 3 ใน 5องค์ประกอบเท่านั้นที่เป็นองค์ประกอบสำคัญคือ ด้านการจัดจำหน่ายด้านบุคลากร และด้านกระบวนการ (3.4) ความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม มีเพียง 2 ใน 8 องค์ประกอบเท่านั้นที่เป็นองค์ประกอบสำคัญคือ ด้านความรู้สึก และด้านการกระทำ 4) ความสัมพันธ์เชิงเหตุผลตามแบบสมการโครงสร้างความจงรักภักดีการใช้บริการนวดแผนไทยของผู้บริโภคในเขตพื้นที่เทศบาลนครลำปาง พบว่า แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์มีค่าสถิติ เป็นไปตามข้อตกลงคือ Chi-square = 178.41, df = 205, P-value = 0.91012, RMSEA = 0.000 สรุปได้ว่า ความจงรักภักดีการใช้บริการนวดแผนไทยของผู้บริโภคในเขตพื้นที่เทศบาลนครลำปาง ได้รับอิทธิพลทางตรงมาจากปัจจัยสำคัญด้านเดียวคือ ปัจจัยด้านความพึงพอใจในระดับสูง และได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยการตัดสินใจ ส่งผ่านปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการในระดับต่ำ และส่งผ่านปัจจัยความพึงพอใจในระดับต่ำเช่นกัน โดยปัจจัยทั้งหมดสามารถทำนายตัวแปรตามทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อปัจจัยความจงรักภักดีได้ร้อยละ 66.70 อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05 ซึ่งไม่เป็นไปตามสมมุติฐานการวิจัยที่ตั้งไว้            The purpose of this research was fourfold: Firstly, to study factorial levels of customers’ decision making, service quality, satisfaction, and loyalty toward the Thai massage services in the region of Lampang Metropolitan Municipality; Secondly, to compare the Thai massage loyalty of customers with customers’ income; Thirdly, to analyze the confirmatory components of selected factors with structural equation model in term of customers’ loyalty in services of Thai massage; and Finally, to investigate the causal relationships with the services of Thai massage loyalty model of customers. Data from a set of 400 customer questionnaires in Lampang Metropolitan region were employed with the purposive sampling technique, 394 questionnaires or 98.50% returned. These following statistics were analyzed: frequency, percentage, mean, standard deviation, one-sample t-test, one-way MANOVA, structural confirmatory factor analysis, and path analysis, with the LISREL program and reporting by completely standardized solution and basic model styles. Research results were concluded that: 1) A whole of Thai massage loyalty aspect, it was at a high level (P<05). Also, three aspects were at a high level, namely decision making, service quality, and customers’ satisfaction; 2) Of comparing the Thai massage loyalty with customers’ incomes per month, it revealed that three aspects were found significant difference at the .05 level. Those aspects were: Service quality, customers’ satisfaction, and brand loyalty. It was also found that (2.1) Service quality aspect - Both groups of customer received income below 10,000 baht and a group of 20,000 baht up had more loyalty in term of service quality than a group of 10,001-20,000 baht, (2.2) Customers’ satisfaction aspect - a group of below 10,000 baht had more loyalty in term of satisfaction than both groups of a group income 20,000 up and a group income 10,000 - 20,000 baht a t the .05 level of significance, and (2.3) Brand loyalty aspect - Both groups of customer received income 20,000 up baht and a group of below 10,000 baht had more loyalty in term of brand loyalty than a group of 10,001-20,000 baht; 3) Confirmatory factor analysis (Factor Loads ≥ 0.70 and P<.05), it was consisted of (3.1) Decision making aspect - 1 out of 2 as crucial component as images or the famous of enterprise place, (3.2) Service quality aspect - 3 out of 5 as crucial components as trust, customer responding, and customer understanding, and (3.3) Satisfaction aspect - 3 out of 5 as crucial components as selling, personnel, and process, and (3.4) Attitudinal and behavioral loyalty aspect - 2 out of 8 as crucial components as feeling and action; and 4) Causal relationship with structural equation model for Thai massage of customers in Lampang Metropolitan Municipality region, it was found that empirical data fit the model and these following appropriate statistics were found: Chi-square=178.41, df=205, P-value=0.91012, RMSEA=0.000. It could be concluded that theThai massage loyalty of customers in Lampang Metropolitan Municipality region received direct effect from only one aspect as “Satisfaction” at a high level and received indirect effect from decision making aspect through service quality aspect at a low level and also from satisfaction aspect at a low level through satisfaction aspect. All aspects could predict in terms of direct and indirect effects on the loyalty aspect at 66.70 percent and at the .05 level of significance. This finding was no associated with established research hypothesis.