อิทธิพลคั่นกลางของคุณค่าตราสถาบันของมหาวิทยาลัยในการถ่ายทอดคุณภาพ การให้บริการ สู่ความพึงพอใจของนักศึกษาในมหาวิทยาลัยเอกชน

Abstract

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาคุณภาพการให้บริการ (service quality) (2) ศึกษาคุณค่าตราสถาบัน (brand equity) และ (3) ศึกษาความพึงพอใจของนักศึกษา (customer satisfaction) ในมหาวิทยาลัยเอกชน เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล สังกัดสำนักงานคณะกรรมการ การอุดมศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ งานวิจัยเชิงสำรวจนี้มีกลุ่มประชากรในการวิจัย คือนักศึกษาที่กำลังศึกษาระดับปริญญาตรีในปี พ.ศ. 2562 ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน จำนวนทั้งสิ้น 507 คนจาก 9 มหาวิทยาลัย ได้แก่ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี มหาวิทยาลัยเกริก มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น มหาวิทยาลัยธนบุรี มหาวิทยาลัยศรีปทุม สถาบันรัชต์ภาคย์ มหาวิทยาลัยสยามและมหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์ ดำเนินการเก็บข้อมูลในระหว่างเดือนกุมภาพันธ์-เมษายน พ.ศ. 2562 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม โดยมีการตอบกลับครบทุกฉบับ สถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ การวิเคราะห์ด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้างโดยใช้โปรแกรม PLS Graph 3.0          ผลการวิจัยพบว่า (1) คุณภาพการให้บริการมีค่าความเที่ยงของการวัดเท่ากับ 0.97 มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.62 ซึ่งอยู่ในระดับมาก มีค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.67 มีค่ามัธยฐานเท่ากับ 3.70 มีค่าพิสัยเท่ากับ 3.57 มีค่าความเบ้เท่ากับ -0.34 และมีค่าความโด่งเท่ากับ 0.02 (2) คุณค่าตราสถาบัน มีค่าความเที่ยงของการวัดเท่ากับ 0.96 มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.70 ซึ่งอยู่ในระดับมาก มีค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.70 มีค่ามัธยฐานเท่ากับ 3.67 มีค่าพิสัยเท่ากับ 3.61 มีค่าความเบ้เท่ากับ -0.29 และมีค่าความโด่งเท่ากับ -0.09 (3) ความพึงพอใจของนักศึกษา มีค่าความเที่ยงของการวัดเท่ากับ 0.91 มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.72 ซึ่งอยู่ในระดับมาก มีค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.82 มีค่ามัธยฐานเท่ากับ 4.00 มีค่าพิสัยเท่ากับ 4.00 มีค่าความเบ้เท่ากับ -0.43 และมีค่าความโด่งเท่ากับ 0.00 ส่วนผลการวิเคราะห์สมการโครงสร้างของอิทธิพลคุณภาพการให้บริการสู่ความพึงพอใจของนักศึกษาโดยมีคุณค่าตราสถาบันเป็นตัวแปรคั่นกลาง สรุปได้ว่า การให้บริการด้านวิชาการเป็นตัวแปรสำคัญที่มีอิทธิพลทางตรงส่งไปยังคุณค่าตราสถาบัน และเป็นมีอิทธิพลทางอ้อมไปยังความพึงพอใจของนักศึกษาผ่านคุณค่าตราสถาบัน โดยคุณค่าตราสถาบันมีลักษณะเป็นตัวแปรส่งผ่านแบบสมบูรณ์ (full mediated)           This research aims to (1) study the service quality, (2) study the institute brand equity and (3) study the customer satisfaction of private universities, Bangkok Metropolitan region under the Office of the Higher Education Commission, Ministry of Education. A population of this survey research consists of 507 students who are studying a bachelor's degree of private universities in the year 2019 from 9 universities, i.e. Bangkokthonburi University, Krirk University, Kasem Bundit University, Thai-Nichi Institute of Technology, Thonburi University, Sripatum University, Rajapark Institute, Siam University and Southeast Asia University. Data collection was conducted from February to April 2019. The tools used in the research were questionnaires which were completely replied. The statistics used in the research for data analysis are percentage, mean and standard deviation values as well as the structural equation analysis by using PLS Graph 3.0 program.          The research results revealed that: (1) the service quality has the reliability of measurement equal to 0.97 with an average of 3.62 which is at a high level, a standard deviation of 0.67, a median of 3.70, a range of 3.57, a skewness of -0.34 and a overwhelming value of 0.02, (2) the brand equity has the reliability of measurement equal to 0.96 with an average of 3.70 which is at a high level, a standard deviation of 0.70, a median of 3.67, a range of 3.61, a skewness of -0.29 and a overwhelming value of -0.09 and (3) the student satisfaction has the reliability of measurement equal to 0.91 with an average of 3.72 which is at a high level, a standard deviation of 0.82, a median of 4.00, a range of 4.00 a skewness of -0.43 and a overwhelming value of 0.00. As results from the structural equation analysis of service quality influences to student satisfaction with the value of the institute brand as an interstitial variable, it can be concluded that academic services are important variables that have directly influence to the institutional values. Also, it is indirectly influenced by student satisfaction through institutional values. The value of the institute brand is characterized as a complete transmission variable (full mediated).