อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการต่อคุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าทรูวิชั่นส์ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการต่อคุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจและความจงรักภักดีของลูกค้าทรูวิชั่นส์ในเขตกรุงเทพมหานคร กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ประกอบด้วยตัวแปรแฝงจำนวน 8 ตัวแปร ได้แก่ คุณภาพการให้บริการที่ประกอบด้วยตัวแปรแฝงสิ่งที่สัมผัสได้ ความเชื่อถือลไว้วางใจได้ ความรวดเร็ว การรับประกัน และการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล คุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจของลูกค้า และความจงรักภักดีของลูกค้า ผู้วิจัยดำเนินดการวิจัยเชิงปริมาณ ทำการวิจัยเชิงประจักษ์ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าทรูวิชีนส์ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 405 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง          ผลการวิจัยแสดงว่าโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการต่อคุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจและความจงรักภักดีของลูกค้าทรูวิชีนส์ในเขตกรุงเทพมหานคร มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์ เท่ากับ 412.115 ที่องศาอิสระ (df) 417, ค่าความน่าจะเป็น p-value = 0.558 ค่าไค-สแควร์ สัมพัทธ์ (X2/df)เท่ากับ 0.988 ค่าดัชนีความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.945 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.917 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้องเปรีบยเทียบ (CFI) เท่ากับ 1.000 ค่าดัชนีรากของค่าเฉลี่ยกำลังสองส่วนที่เหลือมาตรฐาน (SRMR) เท่ากับ 0.029 ค่าดัชนีความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า (1) คุณภาพการให้บริการในมิติการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคลมีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าตราสินค้า (2) คุณภาพการให้บริการในมิติสิ่งที่สัมผัสได้มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (3) คุณภาพการให้บริการในมิติความรวดเร็วมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (4) คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (5) คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า และ(6) ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า          The objectives of this research were to develop and validate a causal relationship model of influence of service quality on brand equity, satisfaction and loyalty of the true vision customer in Bangkok. The model involved eight latent variables: service quality which consists of tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy, brand equity, customer satisfaction and customer loyalty. The researchers used quantitative method which involved empirical research. The research tool was a questionnaire to collect data from 405 customers of True Vision Customer in Bangkok. The statistics used in data analysis were frequency, mean and structural equation model analysis.         It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures was found to be: Chi-square 412.115 (df=417, p-value=0.558); relative Chi-square (X2/df)0.988; goodness of fit Index (GFI) 0.945; adjusted Goodness of fit Index (AGFI) 0.917; comparative fit Index (CFI) 1.000; standardized Root Mean Square Residual (SRMR) 0.029 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.000. It was also found that (1) service quality in the dimension of empathy had a positive and direct influence on brand equity (2) service quality in the dimension of tangible had a positive and direct influence on customer satisfaction (3) service quality in the dimension of responsiveness had a positive and direct influence on customer satisfaction (4) brand equity had a positive and direct influence on customer satisfaction (5) brand equity had a positive and direct influence on customer loyalty and (6) customer satisfaction had a positive and direct influence on customer loyalty.