โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษาระดับปริญญาตรี

Abstract

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต ของนักศึกษาระดับปริญญาตรีและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์กลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษาระดับปริญญาตรีปีการศึกษา 2555 ของมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งจำนวน 300 คนได้มาจากการสุ่มแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยได้แก่แบบสอบถามออนไลน์เรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษา ระดับปริญญาตรีวิเคราะห์ค่าสถิติพื้นฐานโดยใช้โปรแกรม SPSS และวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุโดยใช้ โปรแกรม LISREL 8.80            ผลการวิจัยปรากฏว่า            1. โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษาระดับปริญญาตรี ที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วยความตั้งใจในการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตเป็นสาเหตุทางตรง (direct cause) ของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตและเจตคติต่อการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงและการรับรู้ความสามารถควบคุมพฤติกรรมเป็นสาเหตุทางอ้อม (indirect cause) ของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต            2. โมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (ค่าสถิติไค-สแควร์เท่ากับ 32.64 ค่า df เท่ากับ 37 ค่า p เท่ากับ .67 ดัชนี GFI เท่ากับ .98) ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษาระดับปริญญาตรีได้ร้อยละ 25            สรุปได้ว่าความตั้งใจในการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้นักศึกษาระดับปริญญาตรีเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตส่วนปัจจัยเสริมผ่านความตั้งใจในการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตได้แก่เจตคติต่อการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตการคล้อยตามครอบครัวเพื่อนและสังคมและการรับรู้ความสามารถควบคุมพฤติกรรมได้แก่ความรู้ค่าใช้จ่ายและทักษะของนักศึกษา            The purpose of this research was to develop and validate a causal relationship model of shopping on the Internet behavior of undergraduates. The sample derived by means of multistage random sampling, consisted of 300 undergraduates of a public university in the academic year 2012. The research instrument was the online questionnaire of shopping on the internet behavior of undergraduates. Descriptive statistics were generated using SPSS; causal modeling involved in the use of LISREL 8.80.            The results were as follows:            1. The proposed model of shopping on the Internet behavior of undergraduates indicated that intention towards shopping on the Internet was a direct cause of shopping on the Internet behavior. Meanwhile, attitude towards behavior shopping on the Internet, subjective norm, and perceived behavior control were indirect causes of shopping on the Internet behavior.            2. The proposed model was consistent with empirical data. Goodness of fit statisticswere: chi-square test = 32.64, df = 37, p = .67, and GFI = .98. The variables in the proposed model accounted for 25 percent of the total variance of shopping on the Internet behavior.            In conclusion, intention towards shopping on the Internet was the main cause influencing students’ shopping on the Internet behavior. Meanwhile, attitude towards behavior shopping on the Internet; family, friends and society, and perceive behavior control; know, save and skill of student, were accounted as supporting causes.