กระบวนการสู่ความภักดีลูกค้าของศูนย์การค้าในจังหวัดชลบุรี

Abstract

การศึกษาอิสระเล่มนี้มีจุดมุ่งหมายศึกษาเกี่ยวกับศูนย์การค้าในจังหวัดชลบุรี ซึ่งช่วงปี 2553-ปัจจุบัน กลุ่มบริษัท พัฒนาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทศูนย์การค้ารายใหญ่เช่น กลุ่มเซ็นทรัลและเดอะมอล์ลมีการพัฒนาและแผนเปิด ดำเนินการศูนย์การค้าในหัวเมืองต่าง ๆ ตามต่างจังหวัดหลายแห่ง ซึ่งศูนย์การค้าบางแห่งที่เปิดในจังหวัดชลบุรีนั้นต้องใช้ เวลาในการปรับตัวกับท้องถิ่นนั้น ๆ ถึง 3 ปีเพื่อให้ได้มาซึ่งจำนวนลูกค้าที่เข้าใช้บริการมากพอและมีรายรับกับอัตราการ เช่าที่อยู่ในสถาวะเสถียรภาพได้ ขณะที่ศูนย์การค้าของกลุ่มเซ็นทรัลเปิดใหม่ในกรุงเทพใช้เวลาเพียง 6-12 เดือน เนื่องจาก พฤติกรรมของลูกค้าในต่างจังหวัดมีความแตกต่างกันกับลูกค้าในกรุงเทพมหานคร ดังนั้นงานวิจัยนี้จึงมุ่งศึกษาปัจจัย ที่ส่งผลให้เกิดความภักดีของลูกค้า (Customer loyalty) เพื่อให้ศูนย์การค้าท่ีขยายกิจการในต่างจังหวัดสามารถเพิ่ม การเข้าใช้บริการและรักษาฐานลูกค้าในท้องถิ่นนั้น ๆ ไว้ได้ ผู้วู้จิยเก็บข้อมูลจากกลุ่มลูกค้าที่มีประสบการณเ์ขาใช้บริการศูนย์การค้าที่อยู่ในจังหวดัชลบุรี โดยเก็บรวบรวมตั้งแต่ วันที่ 15 ธันวาคม 2556-18 กุมภาพันธ์ 2557 และได้แบบสอบถามที่ใช้ในการวิเคราะห์ทั้งสิ้น 250 ชุด แล้วจึงนำข้อมูล ที่ได้มาวิเคราะห์สมการถดถอย  ผลของการวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ (Customer satisfaction) ได้แก่ คุณภาพงานบริการ ด้านรูปแบบทางกายภาพ (Physical aspect) คณุภาพงานบริการด้านปฎิสัมพันธ์ต่อลูกค้า (Personal interaction) คณุภาพงานบริการ ด้านนโยบายศูนย์การค้า (Policy) และกิจกรรมเพื่อชุมชน (Local-based activity) โดยปัจจัยคุณภาพงานบริการด้านรูปแบบทางกายภาพ (Physical aspect) มีผลมากที่สุด และความพึงพอใจส่งผลต่อไปยังความตั้งใจกลับมาใช้บริการ (Revisit  intention) และความตั้งใจกลับมาใช้บริการนั้นมีความสัมพันธ์ต่อความภักดีของลูกค้า (Customer loyalty)อย่างมีนัยสำคัญ ประโยชน์ที่ได้รับจากงานวิจัยนี้ในแง่ทฤษฎีที่ว่าให้ยืนยันความสำคัญของคุณภาพงานบริการของศูนย์การค้าด้านต่าง ๆ ที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันจะนำไปสู่ความตั้งใจกลับมาใช้บริการและความภักดีของลูกค้าได้ ซึ่งในการวิจัยันได้เสนอปัจจัยใหม่ของคุณภาพงานบริการของศูนย์การซึ่งคือปัจจัยกิจกรรมเพื่อชมุชน (Local-based activity) เพิ่มเข้ามาใน DRT โมเดลเพื่อการศึกษาพฤติกรรมลูกค้าในบริบทของศูนย์การค้าที่ดำเนินการในต่างจังหวัดโดยเฉพาะ ส่วนในแง่ธุรกิจนั้นทำให้ผู้บริหารศูนย์การค้า ตระหนักถึงความสำคัญในคุณภาพงานบรกิารดา้นตา่ง ๆ ของศูนูยการค้าและเข้าใจความสำคัญของความพึงพอใจ และความตั้งใจกลับมาใช้บริการที่เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้เกิดความภักดีของลูกค้าได้The purpose of this independent study paper is to research about customer loyalty of shopping center in Chonburi province. In the period of year 2010 to present, groups of shopping center development companies such as CPN and The Mall Group have been planning and launching the shopping mall projects in rural areas. Some new shopping center in Chonburi had been struggling for 3 years, in order to capture sufficient amount of customer in the market as well as financial and occupancy stableness, while the new-launched Shopping Center of CPN group in Bangkok took only 6-12 months. On account of customer behavior in rural areas are different from Bankokian. Therefore, this research aims to study the factors influencing the customer loyalty, which provides the new-launched shopping malls in rural areas to be able to increase and retain the amount of customer. The research collected the data from the customers those who had a service experience with shopping centers located in Chonburi since 15 December 2013 - 18 February 2014. The data of 250 questionnaires was taken to analyze the relationship among several factor of the mall-service quality on SPSS program.  The result of this research represents that the mall-service quality factors that had significantly a positive relationship  with Customer Satisfaction, which are Physical Aspect, Personal Interaction, Policy and Local-based activity. The most influenced factor toward Customer Satisfaction is Physical Aspect. Moreover, this research found that Customer  Satisfaction had a positive relationship with Revisit Intention. And Revisit Intention then had an influence toward Customer Loyalty significantly. The contribution of this research clearly confirms that the factors of retail service quality are the important  factor to the customer satisfaction, which in turn leads to Revisit Intention and Customer Loyalty. Moreover, in this paper proposes the new factor of mall-service quality in DTR model, which is Local-Based Activity for particularly and suitably studying the customer behavior in the complex of shopping mall located in rural area. In term of business  benefit, this research implies a different level of influence on each mall-service quality factors toward Customer  Satisfaction. Hence, the mall manager could manage and improve in the right areas of mall-service quality, in order to gain Customer Satisfaction, Revisit Intention and ultimately Customer Loyalty.