การวิเคราะห์จำแนกกลุ่มลูกค้าโดยใช้มาตรฐานการดำเนินงานด้านความรับผิดชอบ ต่อสังคมในประเด็นด้านผู้บริโภค ของธุรกิจโรงแรมขนาดเล็กในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับมาตรฐานความรับผิดชอบ ต่อสังคม ISO 26000 ในประเด็นด้านผู้บริโภคที่ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมขนาดเล็กในประเทศไทยนำมาประยุกต์ ใช้เป็นแนวทางในการดำเนินงานของตน และเพื่อทำการวิเคราะห์จำแนกกลุ่มลูกค้าผู้ใช้บริการตามระดับกลุ่มรายได้ โดยใช้มาตรฐานความรับผิดชอบต่อสังคม ISO 26000 ในประเด็นด้านผู้บริโภคเป็นตัวแปรสำคัญในการวิเคราะห์จำแนกกลุ่ม รูปแบบของการศึกษาใช้การวิจัยเชิงสำรวจโดยเน้นการวิจัยเชิงปริมาณ และใช้การวิจัยเชิงคุณภาพในขั้นตอนของ การพัฒนาเครื่องมือ ประชากรที่ทำการศึกษา คือ ลูกค้าผู้ใช้บริการโรงแรมขนาดเล็กในประเทศไทยโดยใช้กลุ่มตัวอย่าง 440 ตัวอย่าง มาทำการวิเคราะห์จำแนกกลุ่มลูกค้าตามระดับรายได้ด้วยเทคนิค Discriminant Analysis: DA โดยใช้มาตรฐาน การดำเนินงานที่รับผิดชอบต่อสังคมประเด็นด้านผู้บริโภคทั้ง 7 ประเด็น เป็นปัจจัยในการวิเคราะห์ ผลการศึกษาพบว่า ประเด็นที่ 1 การตลาดที่เป็นธรรม สารสนเทศที่เป็นจริงและไม่เบี่ยงเบนและการปฏิบัติตามข้อตกลงที่เป็นธรรม ประเด็นที่ 2 การคุ้มครองสุขภาพและความปลอดภัยของผู้บริโภค ประเด็นที่ 4 การบริการ การสนับสนุน และการยุติข้อร้องเรียน และข้อโต้แย้งแก่ผู้บริโภค ประเด็นที่ 6 การเข้าถึงบริการที่จำเป็น และประเด็นที่ 7 การให้ความรู้และการสร้างความตระหนัก สามารถใช้เป็นตัวแปรที่สำคัญในการจำแนกกลุ่มลูกค้าตามระดับรายได้ทั้งสามระดับได้ และพบว่า ประเด็นที่ 2 การคุ้มครอง สุขภาพและความปลอดภัยของผู้บริโภค เป็นตัวแปรที่สำคัญของการแบ่งกลุ่มของฟังก์ชันที่ 1 (ค่าสัมประสิทธิ์แคนนอนนิคัล เท่ากับ 1.374) และประเด็นที่ 4 การบริการ การสนับสนุน และการยุติข้อร้องเรียนและข้อโต้แย้งแก่ผู้บริโภคเป็นตัวแปร ที่สำคัญของการแบ่งกลุ่มของฟังก์ชันที่ 2 (ค่าสัมประสิทธิ์แคนนอนนิคัล เท่ากับ .835) นอกจากนี้ผลการศึกษายัง พบว่า ประเด็นที่ 3 การบริโภคอย่างยั่งยืน และ ประเด็นที่ 5 การปกป้องข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค นั้นไม่มีความแตกต่างในการวิเคราะห์จำแนกกลุ่มที่ใช้ในการวิจัยThis research aimed at studying opinion level of customers toward the ISO 26000 in terms of customers applied by the small hotel entrepreneurs in Thailand and analyzing customer’s segmentation according to the aspects of income by using ISO 2600 in the customer issue as the key variable. This research used both quantitative and qualitative method. The qualitative method focused on research instrument development. In this study, customers of small hotel business in Thailand were used as study population and only 440 persons were selected as study samples. Discriminant analysis was employed in discriminating customer group. Study results indicated that Issue 1 (Fair marketing, factual and unbiased information and fair contractual practices); Issue 2 (protecting consumers’ health and safety); Issue 4 (Consumer service, support, and complaint and dispute resolution); Issue 6 (Access to essential services) and Issue 7 (Education and awareness) can be used as key variables in segmenting customers segmented according to 3 different levels of income. Also, the Issue 2 is a key discriminant variable of Function 1 (Canonical coefficient = 1.374) and the Issue 4 is a key discriminant variable of Function 2 (Canonical coefficient = .835). In addition, the research found that the Issue 3 (Sustainable consumption) and Issue 5 (Consumer data protection and privacy) were not different in discriminating.