อิทธิพลของประเภทของการส่งเสริมการขายและระยะเวลาการให้ของรางวัลในแต่ละผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ส่งผลต่อความชอบของผู้บริโภค

Abstract

          ในปัจจุบันสภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมการเงินการธนาคารทวีความรุนแรงมากขึ้น ประกอบกับการที่สถาบันการเงินแต่ละแห่งมีผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ไม่แตกต่างกันนัก ทำให้สถาบันการเงินแต่ละแห่งเลือกใช้การส่งเสริมการขายในหลากหลายรูปแบบมากขึ้น การศึกษานี้ได้ทำการศึกษาอิทธิพลของรูปแบบการส่งเสริมการขายและรูปแบบของระยะเวลาในการรับผลิตภัณฑ์ส่งเสริมการขายที่มีผลต่อความชอบของผู้บริโภค รวมทั้งศึกษาผลความสัมพันธ์เชิงควบ (Contingent Effect) ร่วมกับประเภทของผลิตภัณฑ์ โดยรูปแบบของการส่งเสริมการขายแบ่งเป็น การส่งเสริมการขายที่เป็นตัวเงิน และการส่งเสริมการขายที่มิใช่ตัวเงิน และรูปแบบของระยะเวลาในการรับผลิตภัณฑ์ส่งเสริมการขายแบ่งเป็น การส่งเสริมการขายแบบรับทันที และการส่งเสริมการขายแบบรอรับผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ศึกษามี 4 ประเภท คือเงินฝากประจำ บัตรเครดิต กองทุนรวม และประกันชีวิต ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีความชอบในการส่งเสริมการขายแบบที่ประเมินเป็นตัวเงินได้มากกว่าแบบที่ไม่สามารถประเมินเป็นตัวเงินได้ ซึ่งสิ่งที่สถาบันทางการเงินควรคำนึงคือ ไม่ควรจัดการส่งเสริมการขายแบบที่ประเมินเป็นตัวเงินได้บ่อยเกินไป เนื่องจากอาจเกิดผลเสียต่อภาพลักษณ์ และอาจนำไปสู่การซื้อผลิตภัณฑ์ในราคาปกติน้อยลง รวมทั้งพบว่าผู้บริโภคมีความชอบในการเสริมการขายแบบรับทันทีมากกว่าแบบรอรับ นอกจากนี้ยังพบว่าความแตกต่างของประเภทผลิตภัณฑ์มีผลร่วมกับรูปแบบของการส่งเสริมการขายต่อความชอบของผู้บริโภค โดยความชอบในการส่งเสริมการขายที่เป็นตัวเงินจะทวีความแตกต่างมากขึ้นในบัตรเครดิต           During the last few years, competition among banks in banking industry has been intensified, which is mainly due to the shift in customers’ point of view on financial products. Dissimilarity between each bank’s financial products has been gradually dissolved and can currently be viewed as commodity products. This effect has forced many banks to start competing on sales promotion differentiation. The present research, therefore, explores the preferential effects from different type of sales promotions, both monetary and non-monetary promotions, and from different duration of receiving reward whether instantaneous or delayed. In addition, the contingent effect on different type of financial product including fixed-deposits, credit card, mutual funds and bank assurance was also investigated. Results show that sales promotions in monetary term are more preferable than those in non-monetary term for all financial products. However, financial firms should not use such monetary term too much to avoid potential loss of brand image. Also, instant-reward sales promotion is more preferred over delayed-reward sales promotions. The contingent role of product category has significant impact on the relationship between type of monetary promotion and customer preference. Offering monetary promotion on credit card product is more effective than offering monetary promotion on other products. However, the contingent role of product category has on impact on the relationship between reward receiving duration and customer preference.