กลยุทธ์การโฆษณาระหว่างประเทศ : แบบมาตรฐาน (Standardization) และ แบบปรับเปลี่ยน (Adaptation)

Abstract

          การเลือกกลยุทธ์โฆษณาสำหรับการจำหน่ายสินค้าในตลาดต่างประเทศนั้น ประกอบด้วยกลยุทธ์การโฆษณาแบบมาตรฐาน (Standardization) และแบบปรับเปลี่ยน (Adaptation) ที่ต้องพิจารณาปัจจัยหลายด้านในการจะเลือกวิธีที่เหมาะสม เนื่องจากกลยุทธ์แบบมาตรฐาน และ แบบปรับเปลี่ยนมีทั้งข้อดีและข้อจำกัดในการนำไปใช้แตกต่างกัน ซึ่งบทความฉบับนี้จะเน้นการวิเคราะห์ออกเป็น 3 ด้าน คือ (1) ด้านสภาพแวดล้อมภายนอกของประเทศที่จะทำการโฆษณา (Local Environmental Determinants) (2) ด้านสภาพแวดล้อมขององค์กร (Firm Environmental Determinants) และ (3) ด้านกลยุทธ์การโฆษณาขององค์กร (Intrinsic determinants)           The debate over standardization and adaptation of multinational companies’ advertising strategies has been going on for a long time. Both standardization and adaptation strategy have advantages and disadvantages. To analyze company strategy, this paper uses three main determinants: (1) environmental determinants, (2) firm environmental determinants, and (3) intrinsic determinants.