คาดหวังในคุณภาพบริการในการใช้บริการบริษัทหลักทรัพย์ของนักลงทุนในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

           ตลาดทุนนับเป็นแหล่งในการออม การลงทุน และการระดมทุนระยะยาวที่สำคัญ รูปแบบการลงทุนเพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามต้องการในที่นี่นั้น จะเป็นโดยการลงทุนในหลักทรัพย์ผ่านบริษัทหลักทรัพย์ ซึ่งบริษัทหลักทรัพย์จะมีรายได้จากค่าธรรมเนียมในการซื้อขาย ในอนาคตอันใกล้นี้จะมีการเปิดเสรีใบอนุญาตธุรกิจหลักทรัพย์ทำให้รายได้ค่าธรรมเนียมลดลง จึงต้องมีการศึกษาว่าความคาดหวังในคุณภาพบริการตัวใดที่ตรงตามความคาดหวังของนักลงทุน เพื่อนำผลการศึกษาไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเพิ่มลูกค้าและปริมาณซื้อขายของบริษัท และจะทำให้รายได้ของบริษัทเพิ่มมากขึ้นสามารถดำรงอยู่รอดในธุรกิจได้          การศึกษาวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความคาดหวังในคุณภาพบริการ เปรียบเทียบความคาดหวังในคุณภาพบริการกับลักษณะประชากรศาสตร์ และศึกษาปัจจัยที่ก่อให้เกิดความคาดหวังของผู้ใช้บริการหลักทรัพย์ โดยใช้วิธีเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบ ใช้เกณฑ์ผู้วิจัย (Purposive Sampling) โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลได้ข้อมูลทั้งสิ้น 400 คน การวิเคราะห์ข้อมูล ลักษณะของกลุ่มตัวอย่างใช้สถิติพรรณนา (Descriptive Statistics) สถิติอ้างอิง (Inference Statistics) ใช้ในการทดสอบสมมติฐานทางสถิติ          ผลการวิจัยพบว่า ระดับความคาดหวังในคุณภาพบริการของผู้ใช้บริการบริษัทหลักทรัพย์ในภาพรวมในทุกด้านอยู่ในระดับสูง และ คุณภาพบริการด้านการประกันคุณภาพและบริการอยู่ในระดับสูงที่สุด โดยในรายละเอียดในคุณภาพบริการด้านประกันคุณภาพที่อยู่ในระดับสูงที่สุดประกอบด้วย มีความปลอดภัยในหุ้นคงเหลือและเงินค้ำประกัน บริษัทมีระบบการเก็บรักษาและปกปิดข้อมูลส่วนตัวและข้อมูลการลงทุนของลูกค้า และ เจ้าหน้าที่การตลาดมีความรู้และทักษะในการซื้อขายหลักทรัพย์ ผู้ใช้บริการบริษัทหลักทรัพย์ที่มีลักษณะประชากรศาสตร์แตกต่างกัน มีความคาดหวังในคุณภาพบริการแตกต่างกันอย่างนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 กลุ่มตัวอย่างที่มีปัจจัยที่ก่อให้เกิดความคาดหวังในด้านความต้องการลูกค้าแต่ละราย การสื่อสาร สภาวการณ์ ที่แตกต่างกัน มีระดับความคาดหวังในคุณภาพบริการไม่แตกต่างกันอย่างนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนปัจจัยที่ก่อให้เกิดความคาดหวังในด้านประสบการณ์ในอดีต และการพูดแบบบอกต่อ ที่แตกต่างกันอย่างมีระดับความคาดหวังในคุณภาพบริการแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยที่ปัจจัยที่ก่อให้เกิดความคาดหวังในด้านประสบการณ์ในอดีตในส่วนการเคยใช้บริการบริษัทหลักทรัพย์อื่น ๆ มาก่อนพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่ไม่เคยใช้บริการหลักทรัพย์ที่อื่น ๆ มาก่อน มีความคาดหวังสูงกว่ากลุ่มตัวอย่างที่เคยใช้บริการหลักทรัพย์ที่อื่น ๆ มาก่อน และปัจจัยที่ก่อให้เกิดความคาดหวังในด้านการพูดแบบ บอกต่อโดยกลุ่มตัวอย่างที่เป็นครอบครัว / ญาติ ก่อให้เกิดความคาดหวังในคุณภาพบริการมากที่สุด           This study was designed to investigate the investor’s expectation in service quality of securities companies in Bangkok. The study was carried out by purposive sampling utilizing a questionnaire as a study tool. Descriptive statistics such as, frequencies, averages, standard deviations as well as inferential statistics were employed in hypothesis testing, Hypothesis testing involves one-sample t-tests, independent-sample t-test tests of differences in averages by one-way analysis of variance (ANOVA) followed by least significant difference testing all with a level of significance equal to 0.05.          Results show that expectations of investors were at a high level made up of faith or acceptance of quality standards, response to customer needs, tangible benefits, personal consideration and also quality assurance. Quality was reflected in safety of investments, privacy of the investor both personal and financial data. An emphasis was also placed on the broker’s depth and knowledge and experience. Investors with differences in demographic characteristics had different expectations at a significance level of 0.05. The respondents showed a difference in expectations in terms of personal needs, communication, and status at a significance level of 0.05. Meanwhile factors relating to past experience, mouth to mouth communication, were also different. Investors with prior experience with other securities companies recorded a higher level of expectation. It was also evident that family and relatives factors had an effect through mouth to mouth communication.