รูปแบบส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อประสิทธิผลทางการตลาด การซื้ออาหารสดผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นด้านส่วนประสมการตลาด ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมการตลาด เพื่อเสนอรูปแบบส่วนประสมการตลาดพฤติกรรมผู้บริโภคและประสิทธิผลทางการตลาด การซื้ออาหารสดผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล กลุ่มตัวอย่าง คือ ประชากรในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่เคยซื้ออาหารสดผ่านออนไลน์ ใช้สูตรการคำนวณหาขนาดตัวอย่างของ ทาโร่ ยามาเน่, (Taro Yamane, 1973) ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ระดับค่าความคลาด เคลื่อนร้อยละ 5 ได้ขนาดกลุ่มตัวอย่างที่เก็บ จำนวน 400 ตัวอย่าง เครื่องมือและการแจกแบบสอบถามที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามออนไลน์ ผู้วิจัยได้เลือกกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อออนไลน์ที่มีประสบการณ์ทำงานไม่ต่ำกว่า 5 ปี สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าทีและการวิเคราะห์แก่นสาระ (Thematic analysis) กับข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์และข้อเสนอแนะ ผลการวิจัยพบว่าประชากรที่อาศัยอยู่ในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีพฤติกรรมการบริโภคที่ส่งผลต่อประสิทธิผลทางการตลาดในการซื้ออาหารสดผ่านทางออนไลน์ ภาพรวมอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย =3.83) ด้านทัศนคติอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย =3.93) รายข้อพบว่าค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ได้แก่ การซื้อสินค้าอาหารสดผ่านทางสังคมออนไลน์มีความสะดวกเนื่องจากสามารถซื้อได้ตลอด 24 ชั่วโมงและพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภคและประสิทธิผลทางการตลาดการซื้ออาหารสดผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกันในทุกๆ ด้าน ในขณะที่ค่า Sig. (2-Tailed) เท่ากับ 0.00 ซึ่งน้อยกว่า .05 แสดงว่าตัวแปรย่อยแต่ละตัวมีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ            The research was conducted with the objectives to study the opinions of marketing mix, consumer behavior, and marketing effectiveness of fresh food online purchase, to examine the relationship between marketing mix, consumer behavior, and marketing effectiveness of online fresh food purchases, and to propose the marketing mix model and consumer behavior toward the marketing effectiveness of fresh food online purchase in the Bangkok Metropolitan Region. The sample group was the population in the Bangkok Metropolitan Region who used to buy fresh food online. Due to the unknown population number, the researcher used the sample size determination by using the formula to calculate the sample size of Taro Yamane, Taro Yamane, (1973) at the confidence level of 95 percent and the level of error value of 5 percent. The sample group size was totally 400 samples for data collection. The research tools used for collecting data employed with online questionnaires and questionnaires. Moreover, the researcher selected 5 experts in online media with at least 5 years of work experiences chosen by purposing sampling. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation, T-test and content analysis with problematic information and suggestions. The results showed that the population living in the Bangkok Metropolitan Region had the overall opinions toward the marketing effectiveness of fresh food buying behavior via online were at a high level (average =3.83) and considering each aspect, it was found that the consumer behavior toward the marketing effectiveness in purchasing fresh food online among the consumers living in the Bangkok Metropolitan Region had the overall opinions toward the aspect of attitude at a high level (average =3.93). Considering each aspect was purchasing online fresh food had the convenience since they could purchase 24 hours. Therefore, the data could apply effectively for the analysis of elements ours while the value of Sig. (2-Tailed) was at 0.00 which was less than .05, this indicated that each sub-variable had a relationship with the statistical significance.