โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวในภาคตะวันออกของนักท่องเที่ยวชาวไทย

Abstract

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวในภาคตะวันออกของนักท่องเที่ยวชาวไทยและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์กลุ่มตัวอย่างเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวเกาะเสม็ดจังหวัดระยองระหว่างวันที่ 20-27 กรกฎาคม 2557 จำนวน 400 คนโดยการสุ่มตัวอย่างแบบง่ายจากนักท่องเที่ยวที่มีคุณสมบัติตามที่กำหนดคือเคยชมโฆษณาชุด“Better Sa-med : เราไปเที่ยวเสม็ดกันเถอะ”และเคยรับทราบข่าวสารการรายงานความคืบหน้าของคุณภาพสิ่งแวดล้อมเกาะเสม็ดจากผู้เชี่ยวชาญด้านวิทยาศาสตร์ทางทะเลภายหลังจากวิกฤตการณ์น้ำมันดิบรั่วไหลเครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถามวิเคราะห์ค่าสถิติพื้นฐานโดยใช้โปรแกรม SPSS และวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้วยโปรแกรมLISREL 8.80          ผลการวิจัยปรากฏว่าโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวในภาคตะวันออกของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่พัฒนาขึ้นแสดงให้เห็นว่าภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวและคุณค่าที่ได้รับจากการท่องเที่ยวเป็นสาเหตุทางตรงของความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยและความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าวสารของแหล่งท่องเที่ยวเป็นสาเหตุทางอ้อมโดยส่งผ่านภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวและคุณค่าที่ได้รับจากการท่องเที่ยวโมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (ค่าสถิติไค-สแควร์เท่ากับ 88.69, ค่าdf เท่ากับ 72, ค่าpเท่ากับ .09, ดัชนี GFI เท่ากับ .97, ค่า RMSEA เท่ากับ .02 และค่า SRMR เท่ากับ .03) ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวได้ร้อยละ 55 สรุปได้ว่าภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวและคุณค่าที่ได้รับจากแหล่งท่องเที่ยวเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้นักท่องเที่ยวชาวไทยมีความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวในภาคตะวันออกส่วนปัจจัยเสริมส่งผ่านภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวและคุณค่าที่ได้รับจากแหล่งท่องเที่ยวคือความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าวสารของแหล่งท่องเที่ยว          The purpose of this research was to develop and validate a causal relationship model of destinationloyalty in the eastern region of the Thai tourists. The sample derived by means of simple random samplingfrom those who had watched the television commercial “Better Sa-med” and had informed aboutenvironmental quality report of Sa-med Island after oil spills from marine science expert (comprised 400 Thaitourists at Koh Sa-med, Rayong Province during July 20-27, 2014). The research instrument was aquestionnaire. Descriptive statistics were generated using SPSS; causal modeling involved in the use ofLISREL 8.80.          The results indicated that destination image and perceived value had a direct effect on destinationloyalty of Thai tourists. Meanwhile, destination source credibility had an indirect effect on destination loyaltyof Thai tourists through destination image and perceived value. The proposed model was consistent with theempirical data. Goodness of fit statistics were: chi-square test = 88.69, df= 72, p = .09, GFI = .97, RMSEA= .02 and SRMR = .03. The variables in the proposed model accounted for 55 percent of the total variance ofdestination loyalty.          In conclusion, destination image and perceived value were the main causes influencing destinationloyalty of the Thai tourists, while destination source credibility was accounted as a mediator.