การรับรู้ของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการ ตรวจสุขภาพของคนกรุงเทพมหานคร

Abstract

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ประการคือ (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกใช้บริการ ตรวจสุขภาพของกรุงเทพมหานคร และ (2) เพื่อศึกษาการรับรู้การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อ พฤติกรรมทางเลือกกับการดูแลสุขภาพประจำปีของคนกรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีการวิจัย เอกสารควบคู่กับการวิจัยเชิงสำรวจ ผู้วิจัยได้รวบรวมตัวอย่างจำนวน 400 ตัวอย่าง การทดสอบ คุณภาพของเครื่องมือจากเนื้อหาของผู้เชี่ยวชาญและวิเคราะห์ความเชื่อมั่นของวิธี Cronbach alpha จาก 30 คนในจังหวัดกาญจนบุรีมีค่าค่อนข้างสูงในช่วง 0.72-0.83           ผลการวิจัยพบว่า (1) พฤติกรรมการเลือกใช้บริการสุขภาพของคนกรุงเทพมหานครโดยใช้ความถี่ ในการให้บริการตรวจสุขภาพประจำปี (ร้อยละ 83.1) และสถานที่ไปตรวจสุขภาพประจำปีเป็นโรงพยาบาล เอกชน (ร้อยละ 57) ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการดูแลสุขภาพประจำปีของเขตกรุงเทพมหานครคือ ตนเอง (ร้อยละ 60.90) มีค่าใช้จ่ายตั้งแต่ 1,000-2,000 บาท (ร้อยละ 53.20) ส่วนการรับรู้สื่อสารการตลาด แบบบูรณาการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการตรวจสุขภาพประจำปีของคนกรุงเทพมหานคร เกิดจาก การโฆษณา ( b = 0.79), การประชาสัมพันธ์ ( b = 0.18), การส่งเสริมการขาย ( b = 0.40), การตลาด ทางตรง ( b = 0.72) และการขายโดยพนักงาน ( b = 0.42) โดยทุกปัจจัยส่งผลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ             This research has two purposes: (1) to study the alternative behavior with annual health care service of Bangkok Metropolitatnce’ area and (2) to study the impact of perception on integrated marketing communication with alternative behavior with annual health care service of Bangkok metropolitan’s area. By using quantitative research methods. The researcher collected 400 samples, tested the quality of the instruments from the content of the experts and analyzed the reliability of the Cronbach alpha method from 30 people in Kanchanaburi province. It was relatively high in the range of 0.72-0.83 The results of the study were as follows: (1) the alternative behavior with annual health care service of Bangkok Metropolitatnce’ area that Most of them used the frequency of annual health care service (83.1 percent) with used places to visit the annual health check were private hospitals (57 percent). Those who affect the decision of the annual health care service of Bangkok Metropolitatnce’ area were self-perception (60.90 percent), expenditures range from 1,000-2,000 baht (53.20 percent). (2) the impact of perception on integrated marketing communication with alternative behavior with annual health care service of Bangkok metropolitan’s area were advertising ( b = 0.79), public relations ( b = 0.18), promotion ( b = 0.40), direct marketing ( b = 0.72) and sales ( b = 0.42).