พฤติกรรมการเรียนรู้ทางสังคมในการใช้บริการร้านสะดวกซื้อของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัด ชลบุรี

Abstract

          การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสานวิธี ใช้การวิจัยเชิงปริมาณ และวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาแรงจูงใจในการซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดชลบุรี และเพื่อศึกษาความคาดหวังในการซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดชลบุรี รวมถึงพฤติกรรมการเรียนรู้ทางสังคมในการใช้บริการร้านสะดวกซื้อของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดชลบุรี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ นักศึกษาระดับปริญญาตรีในสถาบันอุดมศึกษา สังกัดสำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษาในเขตจังหวัดชลบุรี ปีการศึกษา 2561 จำนวนทั้งสิ้น 400 คน ทำการสัมภาษณ์เชิงลึก จำนวน 5 คน และสนทนากลุ่ม จำนวน 9 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์เนื้อหา สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว          ผลการวิจัย พบว่า          1) แรงจูงใจในการซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อ ของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดชลบุรี จำแนกตาม อายุ ระบบการเข้าศึกษา สถานะของนักศึกษา และรายได้ต่อเดือน ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ          2) ความคาดหวังในการซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อ ของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดชลบุรี จำแนกตาม อายุ สถานะของนักศึกษา และรายได้ต่อเดือน ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนจำแนกตามระบบการเข้าศึกษา แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05          3) พฤติกรรมการเรียนรู้ทางสังคมในการใช้บริการร้านสะดวกซื้อของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดชลบุรี จากมุมมองของนักศึกษาและผู้จัดการร้านสะดวกซื้อ พบว่า มีแรงจูงใจภายในจากความต้องการสินค้า แรงจูงใจภายนอกจากการโฆษณาในสื่อต่าง ๆ และความคาดหวังจากการได้รับบริการที่ดีจากร้านค้า           This research was mixed method, both quantitative research and qualitative research, aimed to study the motivation to buy products from the convenience stores of students in higher education institutions in Chonburi province and to study the expectations of buying products from the convenience stores of students in higher education institutions in Chonburi province including social learning behavior in the use of convenience stores of student in higher education institutions in Chonburi province. The sample used in this research were 400 total number undergraduate students in higher education institutions under the Office of the Higher Education Commission in Chonburi Province, the academic year 2018, with 5 students for in-depth interviews and 9 from focus group discussions. The instruments used for data collection were a questionnaire and interview forms. Data was analyzed through technique called by “content analysis”. The statistics used for data analysis were percentage, mean, standard deviation, testing of the value and one-way ANOVA.          The results of the research were:          1) Motivation to buy products from convenience stores of students in higher education institutions in Chonburi province, classified by age, education system, student status and income per month was not significantly different.           2) Expectation of buying products from convenience stores of students in higher education institutions in Chonburi province classified by age, student status and income per month was not significantly different, but classified by education system differing significantly at the level of .05.           3) Social learning behavior in using convenience stores of students in higher education institutions in Chonburi province from the view point of students and convenience store managers, found that internal motivation by need products, external motivation from advertising in media and the expectation by getting good service from convenience store.