นวัตวิถีดื่มน้ำผึ้งพระจันทร์ในประเทศไทยของนักท่องเที่ยวกลุ่มยุโรปในภาคใต้

Abstract

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ เพื่อเสนอรูปแบบการท่องเที่ยวที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ การศึกษาในครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน กลุ่มตัวอย่างใน การวิจัย คือ นักท่องเที่ยวชาวยุโรป จำนวน 400 คู่ และ ผู้บริหาร ผู้ประกอบการ และบุคลากรที่เกี่ยวข้องกับ ธุรกิจนำเที่ยวรูปแบบดื่มน้ำผึ้งพระจันทร์ในประเทศไทย เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล คือ แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบความแปรปรวนของตัวแปรทางเดียว และ การวิเคราะห์ถดถอยพหุสัมพันธ์          ผลการวิจัย พบว่า นักท่องเที่ยวพึงพอใจต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการอยู่ในระดับมากทั้ง7 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์/บริการ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ บุคลากร กระบวนการบริการ สถานที่/ช่องทาง ราคา/ค่าใช้จ่ายอื่น ๆ และการส่งเสริมการตลาด ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลเชิงคุณภาพที่ชี้ว่า ความสวยงามของธรรมชาติ อาหารไทยที่อร่อย การใส่ใจในการให้บริการ เป็นจุดแข็งของการท่องเที่ยวไทย ธุรกิจท่องเที่ยวควรส่งเสริมให้นักท่องเที่ยวเห็นคุณค่าของการท่องเที่ยวในรูปแบบนี้เพิ่มขึ้น และปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ การเลือกช่วงเวลา รูปแบบท่องเที่ยว และบริษัทนำเที่ยว โมเดลการท่องเที่ยวที่ส่งเสริมการท่องเที่ยวในรูปแบบนี้ควรให้ความสำคัญต่อปัจจัยต่างดังนี้ คือ ผลิตภัณฑ์/บริการ ราคา/ค่าใช้จ่ายอื่นๆ สถานที่/ช่องทาง การส่งเสริมการตลาด กระบวนการบริการ และกิจกรรม          The study aimed explores the relationship between factors and the purchasingdecision behaviors to propose the model influencing European tourists’ purchasing. This was a mixed-method study. The samples were 400 pairs of European honeymoon tourists, entrepreneurs and related personnel. The instruments for data elicitation included a questionnaire and an interview. Statistics in this study were percent, means and standard deviation, one-way ANOVA and multiple regressions.          The results revealed these findings. The tourists were satisfied with all 7 P’s of marketing mix at a high level (namely product/service, physical environment, personnel, service process, place/distribution, price/other expenses, and marketing promotion). This was consistent with the questionnaire indicating that natural beauty, Thai food and quality of service are the strengths of tourism. Entrepreneurs should promote the values of honeymoon tourism more. Factors influencing on purchasing included periods of time, selection of packages and travel agency. The promoting model should include these factors:product/service, price/other expenses, place/distribution, marketing promotion, service process and activities.