การสร้างผู้สนับสนุนตราสินค้าในยุคความปกติถัดไปโดยใช้กลยุทธ์การตลาด 5.0 สำหรับโรงพยาบาลเอกชนไทย
Create Brand Advocacy in The Next Normal Using Marketing 5.0 for Thai Private Hospitals
Keywords:
กลยุทธ์การตลาด 5.0, การรับรู้คุณภาพบริการ, การรับรู้เชิงประสบการณ์, ผู้สนับสนุนแบรนด์ โรงพยาบาลเอกชน, Marketing Strategy 5.0, service quality awareness, experiential perception, brand sponsor, private hospitalAbstract
ธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทยได้รับผลกระทบจากปัจจัยภายนอกจากการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ 2019 (Covid-19) ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้บริการทางการแพทย์ทำให้โรงพยาบาลเอกชนต้องมีการปฏิวัติ (Disrupt) การให้บริการจากการแพทย์ดั้งเดิม (Traditional Medicine) เป็นการแพทย์ดิจิทัลแบบผสมผสาน (Digital Integration Medicine) เพื่อปรับรูปแบบการให้บริการทางการแพทย์ให้ตอบสนองความต้องการในการใช้บริการที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งธุรกิจการแพทย์เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ยากต่อการเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัล เพราะรูปแบบการให้บริการที่ยังต้องพึ่งพาการให้บริการโดยมนุษย์เป็นหลัก การนำเสนอแนวทางการศึกษาในครั้งนี้ได้นำแนวคิดการตลาด 5.0 ซึ่งเป็นแนวคิดทางวิชาการและยังไม่ถูกนำมาใช้ในการศึกษาวิจัยอย่างแพร่หลาย มาร่วมบูรณาการกับองค์ความรู้ที่มีอยู่เดิมด้านกลยุทธ์การสื่อสารดิจิทัล 4.0 เทคโนโลยีการแพทย์ดิจิทัลผสมผสาน การรับรู้คุณภาพบริการทางการแพทย์ที่เป็นหัวใจหลักของธุรกิจโรงพยาบาลเอกชน โดยผ่านการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่จากบริการทางการแพทย์ที่มีอยู่เดิม ที่สามารถเติมเต็มความต้องการของปัจเจกและสังคม จนนำไปสู่การสร้างผู้สนับสนุนตราสินค้าของโรงพยาบาลเอกชนที่จะมีบทบาทในการช่วยเผยแพร่ แนะนำ โน้มน้าวให้ผู้อื่นได้ทดลองใช้ และกลับมาใช้บริการซ้ำ นอกจากนี้การบูรณาการเทคโนโลยีการแพทย์ดิจิทัลกับการแพทย์ดั้งเดิมจะช่วยสร้างคุณภาพชีวิตภายในองค์กรที่ดีให้กับบุคลากรทางการแพทย์โดยใช้เทคโนโลยีสุขภาพสมัยใหม่ทดแทนภาระงานที่ไม่จำเป็น และช่วยขยายขอบเขตการให้บริการทางการแพทย์ไปยังภายนอกองค์กรให้สะดวกสบายและเข้าถึงได้ง่ายมากยิ่งขึ้นส่งผลให้คนในสังคมมีชีวิตที่ยืนยาวอย่างมีคุณภาพ รวมถึงข้อสรุปจากการศึกษาสามารถใช้เป็นแนวทางการพัฒนากลยุทธ์การให้บริการของโรงพยาบาลเอกชน และใช้เป็นแนวทางการกำหนดนโยบายสนับสนุนจากภาครัฐบาล เพื่อการมุ่งสู่การเป็นศูนย์กลางนานาชาติ และเสริมสร้างขีดความสามารถการแข่งขันในระดับภูมิภาคของโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทย Private hospitals in Thailand have been affected by external factors in regards to the Covid-19 outbreak, which has changed consumers’ behavior in medical service. It is crucial that private hospitals adjust traditional medicine to digital integration medicine in order to meet the needs of service consumers. The medical business is one of the businesses that are difficult to digitize since this type of business still mainly depends on humans as service providers. This study integrated the Marketing 5.0, which is an academic concept, but has not been widely used in research studies with the existing knowledge of digital communication strategy 4.0, digital medical technology, and recognition of the quality of medical services as the key of private hospitals. To fulfill individuals and social needs, it is necessary to use available medical services to create new experiences, as well as brand sponsors of private hospitals. In fact, brand sponsors play a great role in publicizing, recommending, and persuading others to try the service and return to the service again. In addition, the integration of digital medical technology with traditional medicine can create a better quality of life within the organization for healthcare professionals by using modern health technologies to replace their unnecessary workloads. Moreover, this expands the scope of medical services to be more convenient and accessible to outsiders. These advantages lead to a long and quality life of people in society. The results of this study can not only be used as a guideline to develop service strategies of private hospitals, but also beneficial for policy-making in order to become an international hub and e n h a n c e the regional competitiveness of private hospitals in Thailand.References
กรงุเทพดุสิตเวชการ. (2563). แบบแสดงรายการข้อมูลประจำปี 2563 (แบบ 56-1). สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2564, สืบค้นจาก https://bdms.listedcompany.com/misc/FORM561/20210517-bdms-form 561-2020-th-01.pdf.
คอตเลอร์, เค., การตะจายา, เอช., และ เซเตียวาน, ไอ. (2560). การตลาด 4.0 (ณงลักษณ์ จารุวัฒน์, ผู้แปล). กรุงเทพ: เนชั่นบุ๊คส์ (ต้นฉบับ พิมพ์ ค.ศ. 2017).
คอตเลอร์, เค., การตะจายา, เอช., และ เซเตียวาน, ไอ. (2564). การตลาด 5.0 (สมสกุล เผ่าจินดามุข, ผู้แปล). กรุงเทพ: เนชั่นบุ๊คส์ (ต้นฉบับ พิมพ์ ค.ศ. 2021).
ณัฏฐวงศ์ ชาวเวียง. (2561). การรับรู้ของลูกค้าเชิงประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจสปาขนาดกลางและขนาดเล็ก. วารสารวิชาการ สถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 4(1), 164-179.
ประชาชาติธุรกิจ ออนไลน์. (2563). โรงพยาบาลเปิดศึก! งัด “ไพรซ์วอร์” ชิงคนไข้. สืบค้นเมื่อ ตุลาคม 18, 2021, สืบค้นจาก https://www.prachachat.net/marketing/news-549939.
โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์. (2563). แบบแสดงรายการข้อมูลประจำปี 2563 (แบบ 56-1). สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2564, สืบค้นจาก https://investor.bumrungrad.com/misc/FORM561/20210412-bh-form561-2020-th.pdf.
วิกิพีเดีย. (2562). การระบาดทั่วของโควิด-19. สืบค้นเมื่อ ตุลาคม 18, 2021, สืบค้นจากhttps://1th.co/go7n57n57n5.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2564). การใช้งาน Health Tech ในไทยมีศักยภาพเติบโตตามความต้องการบริการสุขภาพที่เพิ่มขึ้นในอนาคต. สืบค้นเมื่อ ตุลาคม 18, 2021, สืบค้นจาก https://portal.settrade.com/brokerpage/IPO/ Research/upload/2000000414850/3243%20-%20p.pdf.
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2564). ทิศทางเศรษฐกิจตามวิถี Next Normal. สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2564, สืบค้นจาก https://www.sme.go.th/upload/mod_download/download-20210825103300.pdf.
อรณัฏฐ์ นครศรี. (2561). บุพปัจจัยของความภักดีของผู้รับบริการต่อโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต, 14(1), 297-318.
Aaker, J. L. (1999). The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion, Journal of Marketing Research, 36(1), 45–57.
Andaleed, S. S. (1998). Determinants of customer satisfaction with hospital: a managerial model. International Journal of Health Care Quality Assurance, 11(6), 181.
Antreas, D. A., & Opoulos, A. I. (2003). Modeling customer satisfaction in telecommunication: assessing the multiple transaction points on perceived overall performance of the provider. Production and Operation Management, 12(2), 224-45.
Babakus, E., & Mangold, W. G. (1992). Adapting the SERVQUAL scale to hospital services:an empirical investigation. Health Services Research, 26(6), 767-88.
Badrinarayanan, V., & Laverie, D. L. (2011). Brand Advocacy and Sales Effort by Retail Salespeople: Antecedents and Influence of Identification with Manufacturers’ Brands. Journal of Personal Selling & Sales Management, 3(2), 123–40.
Bendapudi, N., & Berry, L. L. (1997). Customers’ Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers. Journal of Retailing, 73(1), 15– 38.
Berry, L. L., Wall, E. A., & Carbone, L.P. (2006). Service clues and customer assessment of the service experience: lessons from marketing. Academy of Management Perspectives, 20(2), 43-57.
Bolton, R. N. & Drew, J. H. (1991). A longitudinal analysis of the impact of service changes on consumer attitude. Journal of Marketing, 55(1), 1-10.
Bowers, M. R., Swan, J. E., & Koehler, W. F. (1994). What attributes determine quality and satisfaction with health care delivery?. Health care management review, 19(4), 49-55.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68
Butt, M. M., & de Run, E. C. (2010). Private healthcare quality: applying a SERVQUAL model. International journal of health care quality assurance. 23(7), 658-673.
Buttle, F. (1996). SERVQUAL: a review critique research agenda. European Journal of Marketing, 30(1), 8-32.
Cronin, J., & Taylor, A. (1992). Measuring service quality: a re-examination and extension, Journal of Marketing, 56, 55-68.
Cross, R., & Smith, J. (1995). Customer Bonding. Chicago: NTC Business Books.
Curry, A.ม & Sinclair, E. (2002). Assessing the quality of physiotherapy services using SERVQUAL. International Journal of Health Care Quality Assurance, 15(5), 179-205.
Fournier, S., Breazeale, M., & Fetscherin, M. (2012). Consumer Brand Relationships: Theory and Practice, New York: Routledge.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: an overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.
Grewal, D., Gotlieb, J., & Marmorstein, H. (2000). The moderating effect of the service context on the relationship between price and post-consumption perceptions of service quality. Journal of Business and Psychology, 14(4), 579-591.
Haggerty, E. (2017). Healthcare and digital transformation. Network Security, 2017(8), 7-11.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.
Grand Research Review. (2021). Internet of Things in Healthcare Market Size, Share & Trends Analysis Report. Retrieved October 18, 2021, from www.grandviewresearch.com/ industry-analysis/Internet-ofthings-iot-healthcare-market.
Jones, T., & Taylor, S. (2007). The conceptual domain of service loyalty: How many dimensions?. Journal of Services Marketing, 21(1), 36-51.
Keller, E. (2007). Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth. Journal of Advertising Research, 47(4), 448–52.
Khamwon, A., & Pathchayapanuchat, N. (2020). Service Quality, Customer Experience Quality, Brand Love, And Brand Advocacy: A Case of Counter Brand Cosmetic. International Journal of Business and Economy, 2(3), 26-33.
Klaus, P. (2015). Measuring Customer Experience: How to Develop and Execute The Most Profitable Customer Experience Strategies. London: Palgrave Macmillan.
Kraus, S., Schiavone, F., Pluzhnikova, A., & Invernizzi, A.C., (2021). Digital transformation in healthcare: analyzing the current state-of-research. Journal of Business Research, 123, 557-567.
Kumar, R. S., Dash, S. & Malhotra, K. N. (2018). The Impact of Marketing Activities on Service Brand Equity: The Mediating Role of Evoked Experience, European Journal of Marketing, 52(3/4), 596-618.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
Mathwick, C., Malhotra, N. K., & Rigdon, E. (2001). Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing, 77(1), 39-56.
McDougall, G., & Levesque, T. (1994). A revised review of service quality dimension:an empirical investigation. Journal of Professional Service Marketing, 11(1), 189-210.
Merz, A. M., He, Y., & Vargo, L. S. (2009). The Evolving Brand Logic: A Service-Dominant Logic Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(3), 328–44.
Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116-126.
O’Reilly, C. A., & Chatman, J. (1986). Organization Commitment and Psychological Attachment: The Effects of Compliance, Identification, and Internalization on Prosocial Behavior. Journal of Applied Psychology, 71(3), 492–99.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: a multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67(4), 420-50.
Patterson, P. G., Johnson, L. W., & Spreng, R. A. (1997). Modeling the determinants of customer satisfaction for business-to-business professional services. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(1), 4-17.
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1999), The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press.
Raduan, C. R., Uli, J., Mohani, A. & Kim, L. N. (2004). Hospital service quality: a managerial challenge. International Journal of Health Care Quality Assurance, 17(3), 146-59.
Ranaweera, C. & Prabhu, J. (2003). The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting. International Journal of Service Industry Management, 14(4), 374-395.
Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values, New York: Free Press.
Rosenberg, M. (1979). Conceiving the Self. New York: Basic Books.
Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing. New York: Library of Congress Cataloguingin-Publication Data.
Spreng, R. A. & MacKoy, R. D. (1996). An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction. Journal of Retailing, 72(2), 201-14.
Sureshchandar, G. S., Rajendran, C., & Kamalanabhan, T. J. (2001). Customer perceptions of service quality: a critique. Total Quality Management, 12(1), 111-24.
Thiangtam, S. (2019). A Causal Relationship Model of Factors Influencing Foreigners’ Selection of Private Hospitals in Thailand. Journal of Business Administration The Association of Private Higher Education Institutions of Thailand, 8(2), 200-214.
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.
Westbrook, A. R. (1987). Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258–70.
Wilder, K. M. (2015). Brand Advocacy: Conceptualization and Measurement. Dissertation of Marketing, Doctor of Philosophy, College of Business, Mississippi State University.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of customer expectation of service. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(1), 1-12.
Zomerdijk, L. G., & Voss, C. A. (2010). Service design for experience-centric services. Journal of Service Research, 13(1), 67-82.
