ลักษณะของโฆษณาแฝงและทัศนคติของผู้ชมที่มีต่อ โฆษณาแฝงในละครซิทคอม เรื่อง บ้านนี้มีรัก

Abstract

         การวิจัยเรื่อง ลักษณะของโฆษณาแฝงและทัศนคติของผู้ชมที่มีต่อโฆษณาแฝงในละครซิทคอม เรื่อง บ้านนี้มีรัก มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะของโฆษณาแฝงในละครซิทคอมเรื่อง บ้านนี้มีรัก ศึกษาทัศนคติของกลุ่มแฟนละครที่มีต่อโฆษณาแฝงในละครซิทคอมเรื่อง บ้านนี้มีรัก และศึกษาแนวโน้มพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของกลุ่มแฟนละคร หลังจากเปิดรับชมละครซิทคอมเรื่อง บ้านนี้มีรักการวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วย 2 วิธีการคือ วิธีการสนทนากลุ่ม (Focus Group) จากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 7 คน เพื่อศึกษาทัศนคติที่มีต่อโฆษณาแฝงและแนวโน้มพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของกลุ่มแฟนละคร หลังจากการเปิดรับชมละครซิทคอมเรื่อง บ้านนี้มีรัก และวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) เพื่อศึกษาลักษณะโฆษณาแฝงในละครซิทคอม เรื่องบ้านนี้มีรัก จากกลุ่มตัวอย่างละคร จำนวน 32 ตอน ที่ได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (Simple Random Sampling) ด้วยวิธีการจับสลากผลการศึกษา พบลักษณะโฆษณาแฝงในละครซิทคอมเรื่อง บ้านนี้มีรัก 3 ลักษณะ คือ (1) ปรากฏเฉพาะตัวสินค้า หรือตราสินค้า (Product Placement) (2) ตัวละครมีการนำสินค้ามาบริโภค นำมาใช้ หรือหยิบจับ (Product Movementและ (3) ตัวละครกล่าวถึงคุณสมบัติของสินค้า (Product Experience) รวมทั้งสิ้น14.20 นาที จากเวลาการออกอากาศเนื้อหาละครบ้านนี้มีรัก 40 นาทีในส่วนทัศนคติที่มีต่อโฆษณาแฝง พบว่า กลุ่มแฟนละครมีทัศนคติด้านลบและด้านบวก ทัศนคติด้านลบ คือ รู้สึกเบื่อหน่าย รู้สึกเสียอรรถรสในการรับชมละครเนื่องจากการดำเนินเรื่องเต็มไปด้วยการแฝงโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับคุณสมบัติสินค้า บางครั้งเกิดขึ้นโดยไม่มีการเชื่อมโยงกับเหตุการณ์และคุณสมบัติสินค้าที่กล่าวอ้าง เป็นการพูดถึงอย่างผิวเผิน ไม่ได้ทำให้เกิดความสนใจในสินค้านั้น ๆ มากไปกว่าสินค้าอื่นในท้องตลาด ส่วนทัศนคติด้านบวก คือ รู้สึกว่าเป็นเรื่องธรรมดาที่การผลิตละครต้องมีเรื่องของธุรกิจเข้ามาเกี่ยวข้อง และการวางสินค้าในฉากร้าน “ขอบคุณคัพ” ซึ่งเป็นร้านของชำนั้นเหมาะสม ช่วยส่งเสริมให้ฉากมีความสมจริงมากยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตามกลุ่มแฟนละครกลุ่มนี้สามารถจดจำลักษณะของโฆษณาแฝงในเรื่องนี้ได้อย่างแม่นยำในส่วนของแนวโน้มพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของกลุ่มแฟนละครภายหลังจากการติดตามรับชมละครซิทคอม เรื่อง บ้านนี้มีรัก พบว่า โฆษณาแฝงไม่ได้มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม