50 ปี ส่วนประสมทางการตลาด สู่การเติบโตของศาสตร์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร จากมุมมองนักวิชาการและนักสื่อสารการตลาด Fifty Years from Marketing Mix heading toward the Scientific Advancement of Integrated Marketing Communications

Abstract

บทคัดย่อแนวคิดการสื่อสารการตลาด และการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรมีรากฐานมาจากแนวคิดส่วนประสมทางการตลาด ซึ่ง เนลล์ เอช. บอร์เดน (NeilH. Borden) ได้ใช้คำว่าส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เป็นครั้งแรกเมื่อ ค.ศ.1953 โดยมีทั้งหมด 12 ส่วนประสม และส่วนประสมทางการตลาดที่บอร์เดนได้เผยแพร่ในขณะนั้นก็ยังคงมีการนำมาใช้ในการสื่อสารการตลาดจนถึงปัจจุบัน ส่วนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ได้เกิดขึ้นในช่วงก่อนปีค.ศ.1990 แต่มาได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางในช่วงทศวรรษที่ 1990s เป็นต้นมาโดยมีการนำแนวคิดดังกล่าวมาใช้ในการสื่อสารข้อมูลทางการตลาด ครอบคลุมการให้รายละเอียดในเรื่องหลัก ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ และองค์กรบทความที่นำเสนอในครั้งนี้ เป็นการแสดงทรรศนะของนักวิชาการและนักสื่อสารการตลาด ที่มีต่อความสัมพันธ์ของส่วนประสมทางการตลาดกับการสื่อสารการตลาด และการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร รวมทั้งมุมมองที่มีต่อการนำแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรไปประยุกต์ใช้ AbstractThe marketing mix concept had laid the firm foundation for theMarketing Communication and Integrated Marketing Communications. In1953, Neil H. Borden defined marketing mix and distributed his conceptthat consisted of 12 mixed market components for the very first time, whichhas been widely used in the Marketing Communication up to now. Eventhough the Integrated Marketing Communications was originated prior to1990, it started to gain popularity in 1990s through its application inMarketing Communication, mainly the details display of products, services ororganizational structure. The presentation illustrated the academics’ point ofview as well as the Marketing Communicators’ opinions toward the relationsbetween the marketing mix and Integrated Marketing Communications,including their perspectives on further application of Integrated MarketingCommunications.