การตลาดสัมพันธภาพกับผลประกอบการระยะยาวของธุรกิจร้านค้าปลีก ประเภทของชำขนาดเล็กในประเทศไทย

Relationship Marketing and Long-term Performance of Small Grocery Stores in Thailand

Abstract

บทความนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อนำเสนอการประยุกต์ใช้ของแนวความคิดการตลาดสัมพันธภาพเพื่อใช้เป็นแนวทางหนึ่งในการลดความรุนแรงของปัญหาที่ร้านค้าปลีกประเภทของชำขนาดเล็กในประเทศไทยประสบปัญหาเรื่องยอดขายและกำไรที่ลดลงอย่างมากในปัจจุบันจนทำให้ร้านค้าปลีกประเภทของชำขนาดเล็กจำเป็นต้องปิดตัวลงเป็นจำนวนมาก ด้วยการพิจารณาแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการสินค้า และบริการตามที่ตนเองชอบ (Customization) และต้องการข่าวสารทางการตลาดที่เป็นเฉพาะส่วนตัว (Personalization) มากขึ้น ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ถูกพิจารณาว่า เป็นโอกาสอันหนึ่งที่จะทำให้ร้านค้าปลีกประเภทของชำขนาดเล็กอยู่รอดในธุรกิจค้าปลีกที่มีการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน ดังนั้น ผู้เขียนจึงนำเสนอการประยุกต์ใช้แนวคิดการตลาดสัมพันธภาพ โดยใช้ทฤษฎีพันธสัญญา-ความไว้วางใจ (Morgan & Hunt, 1994) กับแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าวนี้ เป็นตัวแบบที่ใช้ในการลดระดับความรุนแรงของปัญหาดังกล่าว และยังจะสร้างผลประกอบการระยะยาวที่สูงขึ้นแก่ร้านค้าปลีกประเภทของชำขนาดเล็ก  This article is proposing the concept of relationship marketing as method for relieving the level of problems of small grocery stores in Thailand. The small grocery store’s problem is the declining of sales volumes and profits highly. The decline of sales volume and profits is also inducing that a lot of small grocery stores are closed. With considering of consumer behavior analysis, that consumers want to get the more customized products as well as services and the more personalized marketing information are gained. These consumer behaviors are considered as an opportunity for the small grocery stores doing the business among high current competition. Thus, basing on these consumer behaviors, this paper proposes the commitment-trust theory by Morgan and Hunt (1994) as a concept of relationship marketing for relieving the mentioned problems and improving the long-term performance for the small grocery stores.