รูปแบบความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวเมืองพัทยา

Tourist Destination Loyalty Model for Pattaya City

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประงสงค์ (๑) เพื่อสำรวจปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่มาท่องเที่ยวเมืองพัทยา (๒) เพื่อสำรวจข้อมูลภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ความพึงพอใจและความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวในเมืองพัทยา (๓) เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันของภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวในเมืองพัทยากับความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวในเมืองพัทยาของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ (๔) เพื่อวิคราะห์ความสัมพันธ์และขนาดอิทธิพลระหว่างภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวในเมืองพัทยากับความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวในเมืองพัทยาของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ และ (๕) เพื่อค้นหารูปแบบของความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวในเมืองพัทยาของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ  การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรที่ศึกษาได้แก่ นักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่มา  ท่องเที่ยวเมืองพัทยา จากวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเป็นระบบ (Systematic Sampling) กำหนดขนาดของตัวอย่างที่เป็นสัดส่วน (Proportional to Size) ตามสัดส่วนของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ ใน ๕ ประเทศแรกที่มาท่องเที่ยวพัทยามากที่สุด ได้จำนวนตัวอย่างทั้งหมด ๔๙๗ คน ตามลำดับดังนี้ ชาวรัสเซีย ๑๗๘ คน ชาวจีน ๑๐๔ คน ชาวเกาหลี ๑๐๑ คน ชาวอังกฤษ ๕๘ คน และชาวอินเดีย ๕๖ คน เครื่องมือของการวิจัย คือ แบบสอบถาม ที่ได้ผ่านการตรวจสอบหาความตรงของเนื้อหาและได้ค่าความเชื่อมั่น เท่ากับ ๐.๙๘๓ สถิติเชิงบรรยายที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน ค่าร้อยละ ค่าความเบ้ และความความโด่ง สถิติอ้างอิงที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูลประกอบ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน การวิเคราะห์เส้นทางความสัมพันธ์ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง  ผลการวิจัยพบว่า ข้อมูลที่นำมาใช้ทดสอบมีการแจกแจงแบบปกติซึ่งมีความเที่ยงตรงค่าสถิติที่ใช้ตรวจสอบมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยผลการตรวจสอบสมมุติฐานที่ระดับนัยสำคัญ .๐๕ พบว่า ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว มีอิทธิพลทางตรงในทิศทางบวกต่อความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยว ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการมีอิทธิพลทางตรงในทิศทางบวกต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยว สำหรับภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว และส่วนประสมการตลาดบริการมีอิทธิพลทางอ้อมในทิศทางบวกต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยว แต่ไม่พบความสัมพันธ์ทางตรงระหว่างปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการกับความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยว  The purposes of this study were (1) to explore the demographic of foreign tourists who visited in Pattaya (2) to explore the data of destination image, the service marketing mix, the tourist satisfaction and tourist loyalty of foreign tourists toward Pattaya destination (3) to analyze the confirmatory factor analysis of the destination image, the service marketing mix, the tourist satisfaction and tourist loyalty of foreign tourists toward Pattaya destination (4) to find the relationship between the destination image, the service marketing mix, the tourist satisfaction and tourist loyalty of foreign tourists toward Pattaya destination and (5) to find the loyalty model of foreign tourists toward Pattaya destination.  The research methodology used in this study was the quantitative method. The population of this study was foreign tourists who visited Pattaya. The systematic sampling method based on the proportion of tourist numbers in the top-five countries that visited in Pattaya. The sample size was 497 foreign tourists, including 178 Russians, 104 Chinese, 101 Koreans, 58 British and 56 Indians. The instruments of this research were self-reported questionnaires with the content validity of Cronbach’s alpha coefficient of 0.983. The descriptive statistics were means, percentage, standard deviations, skewness and kurtosis and, the inferential statistics used was confirmatory factor analysis, path analysis and structural equation modeling.  The results of this study show that the testing data was normal distribution with validity. Statistics had statistical significance at the .05 significance level found that the destination image had positive effects on tourist satisfaction and tourist loyalty, the service marketing mix had positive effects on the tourist satisfaction, the tourist satisfaction had positive effects on tourist loyalty, the destination image and service marketing mix had positive effects on the tourist loyalty and indirect positive relationships with the tourist loyalty. However, no direct relationship between the service marketing mix and tourist loyalty was found.