การรับรู้การสื่อสารทางการตลาดผ่านทางกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี (Music Marketing) ของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม

Perception of Marketing Communication through Music Marketing of Baverage Product

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มุ่งศึกษาการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดผ่านกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี (Music Marketing) ของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม ตัวแปรที่ทำการศึกษาในงานวิจัยนี้ ประกอบด้วยลักษณะประชากรศาสตร์ รูปแบบการดำเนินชีวิต พฤติกรรมในการเข้าร่วมกิจกรรมด้านดนตรีและการเปิดรับข่าวสาร และพฤติกรรมในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มรวมถึงแนวโน้มในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ที่เคยเข้าร่วมกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม และมีอายุ ๑๕ ปีขึ้นไป จำนวน ๔๐๐ คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแตกต่าง โดยใช้การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่โดยใช้วิธี LSD-Least Significant Difference และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน  ผลการศึกษาพบว่า  1) ผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมส่วนใหญ่เพศหญิง อายุระหว่าง ๒๐-๒๔ ปี นักศึกษา และมีรายได้ต่อเดือนน้อยกว่าหรือเท่ากับ ๗,๕๐๐ บาท  2)  รูปแบบการดำเนินชีวิตในด้านกิจกรรม (Activities) โดยรวมอยู่ในระดับปานกลางหมายถึง โดยปกติแล้วผู้เข้าร่วมกิจกรรมจะใช้เวลาหรือใช้จ่ายเงินกับกิจกรรมที่มีดนตรีเป็นส่วนเกี่ยวข้องในชีวิต ประจำวัน โดยผู้เข้าร่วมกิจกรรมใช้เวลาว่างในการฟังเพลงอยู่ในระดับสูงสุด ในส่วนของรูปแบบการดำเนินชีวิตด้านความสนใจ (Interest โดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยพบว่า ผู้เข้าร่วมกิจกรรมสนใจฟังเพลงขณะขับ/โดยสารรถยนต์อยู่ในระดับสูงสุด 3) ด้านพฤติกรรมและการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับการเข้าชมดนตรี พบว่า ผู้เข้าร่วมกิจกรรมส่วนใหญ่เข้าชมกิจกรรมด้านดนตรีกับเพื่อน ในรอบปีที่ผ่านมาเข้าชม ๑-๒ ครั้ง เดินทางโดยรถยนต์ส่วนตัว เข้าร่วมกิจกรรมกลางแจ้ง เหตุผลในการเข้าร่วมกิจกรรมคือต้องการความบันเทิง ผู้เข้าร่วมกิจกรรมยอมเสียค่าใช้จ่าย เช่น ค่าบัตรเข้าชมงาน รวมถึงจะเข้าร่วมเมื่อไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย ผู้เข้าร่วมกิจกรรมจะมีส่วนร่วมเฉพาะต่อศิลปินที่ตนชื่นชอบ ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มที่ผู้เข้าร่วมกิจกรรมมีส่วนร่วมต่อกิจกรรมด้านดนตรีมากที่สุดคือ เบียร์ตราสิงห์ ผู้เข้าร่วมกิจกรรมส่วนใหญ่ได้รับข้อมูลข่าวสารจากสื่ออินเทอร์เน็ต แนวดนตรีที่ผู้เข้าร่วมกิจกรรมชื่นชอบคือแนวป๊อป ผู้เข้าร่วมกิจกรรมส่วนใหญ่ ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มด้วยตัวเอง โดยส่วนใหญ่ซื้อเดือนละครั้ง ซื้อจากร้านสะดวกซื้อมากที่สุด ก่อนและหลังเข่าร่วมกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี (Music Marketing) ผู้เข้าร่วมกิจกรรมซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มที่จัดกิจกรรมอยู่ในระดับปานกลาง ปัจจัยที่จะทำให้ผู้เข้าร่วมกิจกรรมไม่ซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มที่จัดกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี พบว่าผู้เข้าร่วมกิจกรรมส่วนใหญ่ทดลองแล้วไม่ชื่นชอบในรสชาติ  ด้านการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดผ่านทางกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี (Music Marketing) ของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม ในด้านความตั้งใจ (Attention) ความสนใจ (Interest) ความต้องการ (Desire) และการตัดสินใจซื้อ (Action) โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) อายุที่แตกต่างกันมีการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดผ่านทางกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี ของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแตกต่างกัน 2) อาชีพที่แตกต่างกันมีการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดผ่านทางกิจกรรมการตลาดด้านดนตรีของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแตกต่างกัน 3) รูปแบบการดำเนินชีวิตด้านกิจกรรม มีความสัมพันธ์กับการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดผ่านทางกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี ของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม 4) รูปแบบการดำเนินชีวิตด้านกิจกรรม มีความสัมพันธ์กับการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดผ่านทางกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี ของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม 5) สื่อที่ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับการจัดกิจกรรมด้านดนตรีที่แตกต่างกันมีการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดผ่านทางกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี ของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแตกต่างกัน 6) การรับรู้การสื่อสารทางการตลาดผ่านทางกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี ของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม มีความสัมพันธ์กับแนวโน้มในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มก่อนเข้าร่วมกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี 7) การรับรู้การสื่อสารทางการตลาดผ่านทางกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี ของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม มีความสัมพันธ์กับแนวโน้มในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มหลังเข้าร่วมกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี  This study aimed to investigate marketing communication’s perception of beverage product through music marketing activity. The variables included demographic data, life style, media exposure and behavior, including purchasing trend of beverage product. The subjects consisted of 400 consumers, with more than 15 year-old, who used to attend the music marketing activity. Questionnaire was administered by Internet Sampling and E-mail and then data were analyzed and presented by frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test, One-Way ANOVA and Pearson correlation coefficient. The results revealed as follows: 1)  Most of the participants were female, aged between 20-24 years old, with income of 7,500 baht or more. 2)  Their life-style on activity as a whole was at a moderate level. They mostly enjoyed music while driving or taking the vehicles. 3)  According to media exposure through music activity, it was found that most Participants attended 1-2 times of outdoor music activity with peers by car. The reason was for entertainment and they preferred any free or paid concert depending on their favorite singers. Singha Beer’s music activity was mostly attended by the participants and the media exposure was through internet and pop music was most popular. When considered behavior and trend of beverage product, it was found that most of them decided to purchase by their own once a month from the convenient store. Their purchase of beverage product performing activity was at a moderate level. However, factor affecting their no purchase of drinking product was that they do not like the taste. 1)  Marketing communication’s perception of beverage product through music marketing on attention, interest, desire, and action was at a moderate level. 2)  The testing hypothesis was as follows; 2.1)  There were significant differences among those with different age on Marketing communication’s perception of beverage product through music marketing. 2.2)  There were significant differences among those with different occupation on 2.3)  Marketing communication’s perception of beverage product through music marketing. 2.4)  Life style on activity was significantly related to marketing communication’s  2.5) Perception of beverage product through music marketing. 2.6) Life style on interest was significantly related to marketing communication’s Perception of beverage product through music marketing. 2.7)  Those with different media exposure significantly perceived different  Marketing communication’s perception of beverage product through music marketing. 2.8)  Marketing communication’s perception of beverage product through music Marketing was significantly to purchase trend of beverage product before attending activity.  2.9)  Marketing communication’s perception of beverage product through music  Marketing was significantly related to purchase trend of beverage product after attending activity.