โมเดลพฤติกรรมการบริโภคไข่ไก่ของคนไทย

A behavioral model of Thai people’s hen egg consumption

Abstract

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสาเหตุ (Causal Research) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาโมเดลพฤติกรรมการบริโภคไข่ไก่ของคนไทย กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยคือผู้บริโภคไข่ไก่ในประเทศไทย ปี พ.ศ. ๒๕๕๒ ซึ่งผู้วิจัยใช้วิธีเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน และกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง ๒๐ เท่าของตัวแปรเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม ซึ่งนำไปเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน ๕๗๐ คน หลังจากนั้น จึงนำไปวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ สถิติที่ใช้ประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณา (Descriptive Statistics) ได้แก่ ความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ยเลขคณิต (Arithmetic Mean) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ส่วนสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้คือโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ซึ่งประกอบด้วย การวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) การวิเคราะห์อิทธิพลเชิงสาเหตุ (Path Analysis) และการประมาณค่าพารามิเตอร์ในการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) ผลการวิจัยพบว่า โมเดลพฤติกรรมการบริโภคไข่ไก่ของคนไทย มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เนื่องจากความกลมกลืนของโมเดลในภาพรวม โดยผลการทดสอบไค-สแควร์ (Chi-square) ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ ๐.๐๕ (≥๐.๐๕) ดัชนีกลุ่มที่กำหนดไว้ที่ระดับมากกว่าหรือเท่ากับ ๐.๙๐ ได้แก่ GFI, AGFI, NFI, IFI, CFI ผ่านเกณฑ์ดัชนีที่กำหนดไว้ที่ระดับน้อยกว่า ๐.๐๕ ได้แก่ ดัชนี RMR และ RMSEA ผ่านเกณฑ์ที่กำหนดไว้ ดัชนี CMIN/DF มีค่าเท่ากับ ๑.๐๙๔ ซึ่งเข้าใกล้ ๑ และแต่ละองค์ประกอบของโมเดลมีความตรงเชิงโครงสร้าง (Construct Validity) เนื่องจากค่าน้ำหนักปัจจัย (Factor Loading) มีค่าตั้งแต่ ๐.๓๐ ขึ้นไป ตลอดจนโมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสามารถในการพยากรณ์พฤติกรรมการบริโภคไข่ไก่ของคนไทยได้ในระดับดีและเป็นที่ยอมรับ เนื่องจากค่าสหสัมพันธ์พหุคูณกำลังสองเท่ากับ ๐.๔๘๘ โดยพบว่าปัจจัยส่วนบุคคลมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับไข่ไก่ เรียงลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ภูมิภาค ระดับการศึกษา และจำนวนสมาชิกในครอบครัว (Path Coefficient = ๐.๓๔๗), ๐.๒๖๒ และ ๐.๑๑๕ ตามลำดับ) ส่วนอายุมีความสัมพันธ์ทางลบ ซึ่งให้ค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง (Path Coefficient = -๐.๑๕๕) การรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับไข่ไก่มีความสัมพันธ์ทางบวกกับปัจจัยด้านจิตวิทยา (Path Coefficient = ๐.๕๔๐) และปัจจัยด้านจิตวิทยามีความสัมพันธ์ทางบวกกับความพึงพอใจในปัจจัยส่วนประสมการตลาด (Path Coefficient = ๐.๘๕๕) นอกจากนี้ความพึงพอใจในปัจจัยส่วนประสมการตลาดยังมีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการบริโภคไข่ไก่ของคนไทย (Path Coefficient = ๐.๖๙๖)  The research is a causal research. The objectives of this research are to find the behavioral model of Thai people’s hen egg consumption. The sampling group of this research composed of consumers of the egg in Thailand, 2009. The researcher applied the multi-stage random sampling and defined the sampling group at 20 times of the variables. The questionnaire was used as a research tool for collecting data from 570 consumers. It was later analyzed by a statistical program. The statistics used was Descriptive statistics including frequency, percentages, arithmetic mean and standard deviation. Inference statistics used was Structural Equation Modeling (SEM) composed of factor analysis, path analysis and multiple regression analysis.  The findings yield that the behavioral model of hen egg consumption of Thai people is conformed to the empirical data due to the concord of the model in overall. The result of Chi-square test has no statistical significance at 0.05 level (p ≥ 0.05). The group index which is determined at 0.09 level or more, it is found that all index including GFI, AGFI, NFI, IFI and CFI meet the established criteria as well. As for the index determined at the level less than 0.05 it is found that RMR and RMSEA index also meet the established criteria. In addition, the MIN/DF index is equivalent to 1.094 which is closed to 1. Each factor of the model possesses construct validity because the factor loading is equivalent to 0.30 onwards. Moreover, the developed model is capable of predicting the behavioral model of hen egg consumption of Thai people at a satisfactory approved level because the square multiple correlation is equivalent to 0.488. The result of study showed that the personal factors, composed of region, education background and number of family members (Path Coefficient = 0.347, 0.262 and 0.115 respectively) is positively related to the reception of information about hen egg at the statistical significance of 0.05 (p >\< 0.05). Age (Path Coefficient = -0.155) has negative relationship. The reception of information about hen egg (Path Coefficient = 0.540) has positive relationship with psychological factors. The psychological factors (Path Coefficient = 0.855) has positive relationship with the satisfaction towards the marketing mix. In addition, the satisfaction towards the marketing mix (Path Coefficient = 0.696) has positive relationship with behavior of hen egg consumption of Thai people