ความสัมพันธ์ระหว่างสื่อประชาสัมพันธ์กับภาพลักษณ์โครงการจัดตั้งคณะพาณิชยศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา

Abstract

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาสื่อประชาสัมพันธ์และภาพลักษณ์ของโครงการจัดตั้งคณะพาณิชยศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา 2) เพื่อวิเคราะห์โมเดลเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของโครงการจัดตั้งคณะพาณิชยศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา และ 3) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุที่สร้างขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากนิสิตระดับปริญญาตรีโครงการจัดตั้งคณะพาณิชยศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จำนวนทั้งสิ้น 210 ชุด และนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ โดยใช้การวิเคราะห์โมเดลมิมิคด้วยโปรแกรม LISREL รวมทั้งสถิติเชิงอนุมาน เพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย t-test          ผลการศึกษาสรุปได้ว่า 1. ลำดับความสนใจและชื่นชอบข้อมูลจากสื่อประชาสัมพันธ์ผ่านแหล่งข้อมูลต่างๆ พบว่า ภาพรวมนิสิตระดับปริญญาตรีโครงการจัดตั้งคณะพาณิชยศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา อยู่ระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 3.62) เมื่อพิจารณาตามประเภทแหล่งข้อมูลประชาสัมพันธ์ เรียงลำดับจากมากไปหาน้อย ดังนี้ 1) สื่อสังคมออนไลน์ (ค่าเฉลี่ย = 3.93) 2) การเผยแพร่สู่สาธารณะ (ค่าเฉลี่ย = 3.61) 3) การตลาดทางตรง (ค่าเฉลี่ย = 3.46) 4) การโฆษณา (ค่าเฉลี่ย = 3.46) สำหรับระดับการรับรู้ตามที่ได้เห็นหรือได้ยินข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของโครงการจัดตั้งคณะพาณิชยศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา พบว่า ภาพรวมอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 3.81) เมื่อพิจารณาตามประเด็น เรียงลำดับจากมากไปหาน้อย ดังนี้ 1) การบริหารจัดการ (ค่าเฉลี่ย = 4.07) 2) การผลิตบัณฑิต (ค่าเฉลี่ย = 3.97) 3) ทำนุบำรุงศิลปวัฒนธรรม (ค่าเฉลี่ย = 3.86) 4) การบริการวิชาการ (ค่าเฉลี่ย = 3.62) และ 5) การวิจัย (ค่าเฉลี่ย = 3.54) 2. การพัฒนาโมเดลเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์โครงการจัดตั้งคณะพาณิชยศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จากผลการวิเคราะห์ Multiple Indicators and Multiple Causes: MIMIC Model สื่อประชาสัมพันธ์กับภาพลักษณ์องค์กรของโครงการจัดตั้งคณะพาณิชยศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา พบว่า การโฆษณา, การเผยแพร่สู่สาธารณะ, การตลาดทางตรง และสังคมออนไลน์ สามารถร่วมกันทำนายการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรได้ ร้อยละ 0.76 โดยสื่อประชาสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 เรียงลำดับ ได้แก่ การเผยแพร่สู่สาธารณะ (B = 0.72), สื่อสังคมออนไลน์ (B = 0.61), การโฆษณา (B = 0.30) ในขณะที่การตลาดทางตรงเป็นสื่อประชาสัมพันธ์ที่ไม่ส่งผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กร 3. ผลการตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดล MIMIC ที่พัฒนาขึ้นปรากฎว่า โมเดลตามสมมติฐานมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ดี โดยภาพลักษณ์วัดได้จากตัวแปรสังเกตได้ ได้แก่ การผลิต บัณฑิต, การวิจัย, การบริการวิชาการ, ทำนุบำรุงศิลปวัฒนธรรม และการบริหารจัดการ และพิจารณาได้จากค่าสถิติและดัชนีตรวจสอบความกลมกลืนที่ผ่านเกณฑ์ทุกค่า ค่าสถิติไคว-สแคว์ X2 = 18.28 df = 14 p = 0.194           This research has the objectives (1) to study promotion media and the image of the Graduate School of Commerce, Burapha University, (2) to analyze the casual model which affects the image of the Graduate School of Commerce, Burapha University, and (3) to test the link between the created causal model and empirical data, using questionnaire as a tool to collect the data. 210 sets of questionnaires were used to collect the data from college students. Data were analyzed with LISREL program, including inferential statistics (t-test).           This study concludes that,           (1) College students at the Graduate School of Commerce, Burapha University are highly interested and like information from various promotion media (X-bar = 3.62) in overall. When considering each source of promotion media, it can be ranked in descending order as follows; (1) social media (X-bar = 3.93), (2) public dissemination (X-bar = 3.61), (3) direct marketing (X-bar = 3.46), and (4) advertising (X-bar = 3.46). The level of perception from seeing or hearing the news of the image of the Graduate School of Commerce, Burapha University is found to be at high level in overall (X-bar = 3.81). When considering each aspect, it can be ranked in descending order as follows; (1) administration (X-bar = 4.07), (2) graduates production (X-bar = 3.97), (3) culture preservation (X-bar = 3.86), (4) academic services (X-bar = 3.62), and (5) research (X-bar = 3.54).             (2) Regarding the development of casual model which affects the image of the Graduate School of Commerce, Burapha University, from the Multiple Indicators and Multiple Causes (MIMIC) model of promotion media and image of the Graduate School of Commerce, Burapha University, it is found that advertising, public dissemination, direct marketing, and social media together can predict 0.76% of the organization image perception. The promotion media which affect the perception of image of the organization at the .01 level of significance are public dissemination (B = 0.72), social media (B = 0.61), advertising (B = 0.30), while direct marketing is the media that do not affect the organization image perception. The analysis of MIMIC model linkage finds that the hypothesized model is consistent with empirical data. The image can be measured from observable variables such as graduates production, research, academic services, culture preservation, and administration. All these can be found from the statistics and consistency index with a passing Chi-square value of 18.28, degree of freedom = 14, and p-value = 0.194.