ประสิทธิผลของการใช้กลยุทธ์สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ: ประกันชีวิตใน สปป.ลาว (นครหลวงเวียงจันทน์)

Abstract

            การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและเปรียบเทียนการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและวิเคราะห์ผลของปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ กลุ่มตัวอย่างได้แก่ ประชาชนใน สปป. ลาว (นครหลวงเวียงจันทร์) จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม ที่ผู้วิจัยสร้างขึ้นโดยผ่านเกณฑ์การตรวจสอบความเที่ยงตรงตามเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ และผลการทดสอบเครื่องมือมีค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามเท่ากับ 0.98% การวิเคราะห์ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป สถิติที่ใช้ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของการรับรู้สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการโดยใช้ t-test และการวิเคราะห์ความแปรปวนแบบทางเดียว (One-way ANOVA) ทดสอบความแตกต่างรายคู่ด้วย LSD และวิเคราะห์ผลของปัจจัยส่วนบุคคลที่มีต่อการรับรู้สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (multiple regression analysis)*.            ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มี เพศ อายุ และสถานภาพสมรสแตกต่างกัน มีการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และประสิทธิผลของการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่เมื่อจำแนกตามระดับการศึกษา และรายได้เฉลี่ยของครอบครัว พบว่า มีการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและประสิทธิผลของการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05            ปัจจัยที่มีผลต่อประสิทธิผลของการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ประกอบด้วย 8 ปัจจัย ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การจัดอีเว้น การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การตลาดออนไลน์ การตลาดแบบปากต่อปาก และการขายโดยบุคคล โดยสามารถอธิบายความผันแปรของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ได้ร้อยละ 47.9 โดยเขียนเป็นสมการพยากรณ์ในรูปคะแนนมาตรฐานได้ดังนี้ : Z=0.145(X1)* + 0.153(X2)* + 0.161(X3)* + 0.187(X4)* + 0.125(X5)* + 0.208(X6)* + 0.034(X7)* + 0.185(X8)*            This research has the objective to study and compare the integrated marketing communication perception and to analyze the effect of demographics on the integrated marketing communication perception. The samples are 400 people in Vientiane, Laos PDR. The research tool is questionnaire that the researcher developed by herself which passed the content validity test from experts, and had a reliability value of 0.98. Data were analyzed with a software package.  Statistics used include frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test, one-way ANOVA with LSD, and multiple regression analysis.            This study finds that people with different in gender, age, and marital status have different integrated marketing communication perception and integrated marketing communication effectiveness, but not statistically significant. However, people with differences and average family incomes have statistically different integrated marketing communication perception and integrated marketing communication effectiveness at the .05 level of significance.            Factors that significantly affect the effectiveness of integrated marketing communication usage are these eight factors: advertising, promotion, event marketing, public relation, direct marketing, on-line marketing, word of mouth marketing, and personal selling. These eight factors can explain 47.9% of the variation in the integrated marketing communication, and can be written in standard score equation form as follows: Z=0.145(X1)* + 0.153(X2)* + 0.161(X3)* + 0.187(X4)* + 0.125(X5)* + 0.208(X6)* + 0.034(X7)* + 0.185(X8)*