อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าโรงภาพยนตร์ เอสเอฟ ซีเนม่า ซิตี้ ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าโรงภาพยนตร์ เอสเอฟ ซีเนม่า ซิตี้ ในเขตกรุงเทพมหานคร ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาการวิจัยเชิงปริมาณ เป็นการวิจัยเชิงประจักษ์ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากลูกค้าโรงภาพยนตร์เอสเอฟ ซิเนม่า ซิตี้ ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 520 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การหาค่าความถี่การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างผลการศึกษาพบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี โดยมีค่าไค-สแควร์ (χ2) มีค่าเท่ากับ288.293 องศาอิสระ (df) มีค่าเท่ากับ 256 ค่า p–value มีค่าเท่ากับ 0.081 ค่าไค–สแควร์สัมพัท (χ2/df) มีค่าเท่ากับ 1.126 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) มีค่าเท่ากับ 0.965 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) มีค่าเท่ากับ0.933 และค่าดัชนีความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) มีค่าเท่ากับ 0.016 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1) คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 2) คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 3) คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (4) คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 5) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า6) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ 7) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ 8) ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ และ 9) ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำThe objectives of this research were develop and validate causal relationship model of perceived values price andperceived values emotional on trust, customer satisfaction, word-of-mouth and revisit of SF cinema city in Bangkok. Theresearcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaireused to collect data from 520 customers of SF cinema city in Bangkok. The statistics used in data analysis were frequency,mean, percentage, standard deviation and structural equation model analysis.It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to beChi-square (χ2) = 288.293; Degree of freedom = 256; p-value = 0.081; Relative Chi-square (χ2/df) = 1.126; Goodnessof Fit Index (GFI) = 0.965; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.933 and Root Mean Square Error of Approximation(RMSEA) = 0.016. It was also found that (1) Price perceived value had a positive and direct influence on trust.(2) Emotional perceived value had a positive and direct influence on trust. (3) Price perceived value had a positive anddirect influence on customer satisfaction. (4) Emotional perceived value had a positive and direct influence on customersatisfaction. (5) Trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. (6) Trust had a positive and directinfluence on word-of-mouth. (7) Trust had a positive and direct influence on Revisit. (8) Customer satisfaction had apositive and direct influence on word-of-mouth and (9) Customer satisfaction had a positive and direct influence on revisit.