ปัจจัยที่มีผลต่อการส่งเสริมและรณรงค์ทางการตลาดท่องเที่ยว และผลการดําเนินงานของผู้ประกอบการขนาดย่อมในชุมชนอําเภอเกาะช้าง จังหวัดตราด

FACTORS INFLUENCING THE PROMOTION AND TOURISM MARKETING CAMPAIGN AND ORGANIZATIONAL PERFORMANCE OF SMALL ENTERPRISE IN CHANG ISLAND COMMUNITY, TRAD PROVICE

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการส่งเสริมและรณรงค์ทางการตลาดท่องเที่ยวและ ผลการดำเนินงานของผู้ประกอบการขนาดย่อมในชุมชน อําเภอเกาะช้าง จังหวัดตราด กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้ คือผู้ประกอบการขนาดย่อมในท้องถิ่นที่อาศัยอยู่บนเกาะช้าง จังหวัดตราด ประกอบธุรกิจด้านการท่องเที่ยว ได้แก่ โรงแรม สถานที่พักอื่น ๆ ภัตตาคาร ร้านอาหาร ร้านขายเครื่องดื่ม บริษัททัวร์ และตัวแทนการท่องเที่ยว จำนวน 141 ราย คิดเป็น 78.33% ของแบบสอบถามทั้งหมด เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามและการวิเคราะห์ข้อมูล ใช้โปรแกรมสถิติสำเร็จรูป SPSS for Window โดยมีสถิติที่เลือกใช้ดังนี้ ค่าความถี่, ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน, Multiple regression analysis และ Mediation effects using multiple regression ผลการวิจัยพบว่า การมีส่วนร่วมต่อชุมชนมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลางการตระหนักถึงผลกระทบของการ ท่องเที่ยว มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ความผูกพันต่อชุมชน มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ทัศนคติที่มีต่อการส่งเสริมการท่องเที่ยวและการรณรงค์ทางการตลาด มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก และผลการดำเนินงานขององค์กร มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 พบว่า การมีส่วนร่วมต่อชุมชน การตระหนักถึงผลกระทบของการท่องเที่ยวต่อชุมชน ความผูกพันต่อชุมชน มีความสัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อการส่งเสริมการท่องเที่ยวและการรณรงค์ทางการตลาด ด้านความรู้ ความเข้าใจ ด้านความรู้สึก ด้านพฤติกรรม พบว่า ทัศนคติที่มีต่อการส่งเสริมการ ท่องเที่ยวและการรณรงค์ทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับผลการดำเนินงานขององค์กรด้านการเงิน และที่ไม่ใช่ด้าน การเงิน พบว่า การมีส่วนร่วมต่อชุมชน การตระถึงผลกระทบของการท่องเที่ยวต่อชุมชน ความผูกพันต่อชุมชน มีความสัมพันธ์กับผลการดำเนินงานขององค์กร โดยขึ้นอยู่กับทัศนคติที่มีต่อการส่งเสริมการท่องเที่ยวและการรณรงค์ทางการตลาด The research objective was to study factors influencing the promotion and tourism marketing campaign and organizational performance of small enterprise in the Chang Island Community, Trad Province. The sample group consisted of 141 people who were entrepreneurs of the hotels, resorts, restaurants, beverage shops, travel companies, and travel agencies. 78.33 % of all the questionnaires were returned. The tool for data collection was questionnaires questioning about personal information of the small enterprise entrepreneurs and community involvement and community affects, community attachment, attitude toward tourism promotion and marketing campaign, and organizational performance. The data were analyzed through SPSS PC Windows. The statistics used for data analysis included frequency, percentage, mean, standard deviation, multiple Linear Regression Analysis, and Multiple Regression was used for the test of Mediation Effects. The findings revealed that the mean of community involvement was at the moderate level. The community affects was at the high level. The community attachment was at the high level. The attitude toward tourism promotion and marketing campaign was at the high level. In addition, organizational performance was at the high level. From the testing of hypotheses at the significance level of 95 %, it was found that community involvement, community affects, community attachment were correlated with the attitude toward tourism promotion and marketing campaign, concerning knowledge, feeling, and behavior. It was also found that the attitude toward tourism promotion and marketing campaign was correlated with organizational performance concerning financial and non financial aspects. It was also found that community involvement; community affects, the community attachment was correlated with organizational performance depending on the attitude toward tourism promotion and marketing campaign.