การประยุกต์ทฤษฎีความคาดหวังและการรับรู้ของลูกค้า (Gap analysis) กับการสำรวจความพึงพอใจผู้ใช้บริการของท่าเรือกรุงเทพฯ

APPLYING CONCEPT OF GAP ANALYSIS TO CUSTOMER SATISFACTION FOR BANGKOK PORTS, THAILAND

Abstract

ท่าเรือจัดว่าเป็นกิจกรรมหนึ่งที่มีบทบาทที่สําคัญสําหรับธุรกิจการนำเข้า-ส่งออกและการค้าระหว่างประเทศ และเป็นกลไกสําคัญที่ช่วยให้ระบบเศรษฐกิจของประเทศมีความมั่นคงและเจริญก้าวหน้ามาโดยลำดับ ขณะที่ความสําคัญในการพัฒนาท่าเรือของไทยให้เป็นท่าเรือศูนย์กลางทางเศรษฐกิจของภูมิภาค เพื่อเพิ่มศักยภาพทางการแข่งขันของธุรกิจ อุตสาหกรรมและการค้าระหว่างประเทศ รวมถึงการดำเนินการตามนโยบายของรัฐบาลเพื่อสนับสนุนและส่งเสริมการส่งออกเป็นภารกิจที่สําคัญของผู้ที่เกี่ยวข้องโดยเฉพาะท่าเรือจำเป็นต้องมีการพัฒนาปรับปรุงคุณภาพการให้บริการแก่ผู้ใช้บริการในทุก ๆ ด้านอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นการสํารวจคุณภาพในการให้บริการจึงเป็นสิ่งสําคัญยิ่งในอันที่จะนำไปสู่การพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพในการให้บริการ  การศึกษาคุณภาพในการให้บริการครั้งนี้เริ่มสํารวจในปี 2548 ได้มีการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ พฤติกรรมผู้บริโภคและทฤษฎีอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา โดยได้มีการประยุกต์ใช้ทฤษฎี GAP analysis (Zeithaml & Bitner, 1996) และโมเดล Performance-Importance Analysis (Maritilla & James, 1997) เข้ามาใช้ในการวิเคราะห์และประเมินความพึงพอใจของผู้ใช้บริการของท่าเรือกรณีศึกษา โดยสํารวจผู้ใช้บริการด้านเรือ (บริษัทสายการเดินเรือและบริษัทตัวแทนเรือ) จำนวน 96 บริษัทและผู้ใช้บริการด้านสินค้า บริษัทผู้นําเข้า-ส่งออกและบริษัทผู้รับจัดการขนส่งสินค้า) จำนวน 240 บริษัท มีอัตราการตอบกลับคิดเป็น 90.7 เปอร์เซ็นต์ ผลการสํารวจได้ถูกนำมาประมวลผลและการวิเคราะห์ โดยใช้โปรแกรม SPSS ควบคู่กับการใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพ  ผลการสํารวจพบว่า ผู้ใช้บริการด้านเรือและผู้ใช้บริการด้านสินค้ามีความพึงพอใจต่อการให้บริการของท่าเรือกรณีศึกษาเกินกว่าปกติเล็กน้อย แต่ก็ยังต่ำกว่าความคาดหวังที่ผู้ใช้บริการคาดหวังไว้มาก เท่ากับ 3.06 ขณะที่ผู้ใช้บริการด้านสินค้ารู้สึกพึงพอใจบริการที่ได้รับจากท่าเรือกรณีศึกษาเท่ากับ 3.07 และเมื่อนำเอาระดับ ความพึงพอใจที่ได้รับ มาทำการหาค่าเฉลี่ยโดยใช้การถ่วงน้ำหนักของจำนวนแบบสอบถามที่ตอบกลับในแต่ละกลุ่มตัวอย่างพบว่า ผู้ใช้บริการทั้งด้านเรือและผู้ใช้บริการด้านสินค้ามีระดับความพึงพอใจต่อการให้บริการ โดยรวมของท่าเรือกรุงเทพ เท่ากับ 3.07 ที่การศึกษาครั้งนี้ยังได้ทำการสำรวจและวิเคราะห์ระดับความพึงพอใจ ของผู้ใช้บริการที่มีต่อกิจกรรมการให้บริการด้านต่าง ๆ รวมทั้งยังได้จัดข้อเสนอแนะเพื่อช่วยให้ผู้บริหารและ ผู้เกี่ยวข้องสามารถนำผลการศึกษาดังกล่าวไปพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพการบริการเพื่อยกระดับท่าเรือกรณี ศึกษาให้กลายเป็นท่าเรือระดับโลกในอนาคต   Port plays an important role for growth and expansion of international business, including providing a mechanism to boost Thailand's sustainable economic growth. Ports need to improve their service quality to over or at least meet with customer requirement. Therefore, a survey of customer satisfaction is essential to know and understand the port's current situations related to service quality, and lead to improve in higher level of service quality. This study surveyed a famous port in Bangkok, Thailand as a case study, and the survey was conducted in 2004.  The study initially began with reviewing the literature related to customer satisfaction and behaviors. It applied GAP Model of Zeithaml and Bitner (1996) and Performance-Importance Analysis (Maritilla & James, 1997) for analyzing and evaluating customers' attitudes and behaviors. The customers covered ship side (shipping companies and agencies) and cargo side (importers, exporters and freight forwarding companies). The 336 questionnaires were distributed to customers, with response rate of 90.7 percent. Validity and reliability were tested with acceptable level.  The results showed that customers for ship sides were satisfied with the port's total service quality at 3.06 (Likert Scale =5.0), and cargo sides were satisfied at 3.07. The study was calculated by weighing the score with number of questionnaires received, and found that customer satisfaction level was at 3.07. It also provides recommendations based on research findings for improving and enhancing higher quality of services to become a hub port of ASEAN countries in near future.