อิทธิพลของวัฒนธรรมองค์กรที่มีต่อพฤติกรรมการขายแบบมุ่งเน้นความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสำคัญของพนักงานขาย: กรณีศึกษาของบริษัทการค้าระหว่างประเทศ

THE INFLUENCE OF ORGANIZATIONAL CULTURE ON SALESPERSON'S CUSTOMER ORIENTED SELLING BEHAVIOR: A CASE STUDY OF INTERNATIONAL TRADING COMPANIES

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสํารวจ มีวัตถุประสงค์หลัก คือ เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของวัฒนธรรมองค์กรที่มีต่อรูปแบบการขายแบบมุ่งเน้นความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสําคัญของพนักงานขาย รวมถึงการเปรียบเทียบระดับการใช้รูปแบบการขายแบบมุ่งเน้นความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสําคัญของพนักงานขาย จำแนกตามข้อมูลทางประชากรศาสตร์ อันได้แก่ อายุ เพศ รายได้ อาชีพ ระดับการศึกษา และ ประสบการณ์ในการขาย ประชากรที่ใช้ในการวิจัย คือ พนักงานขายที่ทำงานในบริษัทที่ประกอบกิจการการค้าระหว่างประเทศ จำนวน 500 คนของในกลุ่มอุตสาหกรรมที่สําคัญของไทย 5 ประเภท ได้แก่ เกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร สินค้าอุปโภค บริโภค ทรัพยากรและพลังงาน ยานยนต์ และเทคโนโลยี ผลการทดสอบสมมติฐานกับกลุ่มตัวอย่าง 500 ตัวอย่าง ไม่พบความสัมพันธ์ระหว่างวัฒนธรรมองค์กรกับรูปแบบการขายที่มุ่งเน้นความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสําคัญของพนักงานขาย มีเพียงลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อรูปแบบการขายดังกล่าว อย่างไรก็ตามพบ ความสัมพันธ์ที่น่าสนใจระหว่างวัฒนธรรมองค์กรและลักษณะทางประชากรศาสตร์กับรูปแบบการขายที่มุ่งเน้นความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสําคัญของพนักงานขายเมื่อทำการทดสอบสมมติฐานแยกตามอุตสาหกรรม  This study was a survey research. The main objectives were to study the influence of organizational culture on salesperson's customer oriented selling behavior and to compare the degree of salesperson's customer oriented selling behavior classified by demographic factor such as gender, age, income, education, and experience. The research sample was 500 salespeople working in international trading companies from five leading industries, such as agricultural and food industry, consumer product, resource and energy, automobile, and technology. The testing result among 500 salespeople showed that there is no relationship between organizational culture and salesperson's customer-oriented selling behavior. Only demographic factors had impact on salesperson's customer-oriented selling behavior. However, interesting relationships between organizational culture, demographic factors and salesperson's customer-oriented selling behavior were found when hypothesis testing was conducted for each industry.