ความพึงพอใจคุณภาพการบริการของธุรกิจสถานที่พักแรมในเมืองพัทยาที่มีผลต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติ

Service Quality Satisfaction of Accommodations in Pattaya Affecting Thai and Foreign Tourists' Loyalty

Abstract

อุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมหลักที่นำเงินตราจากต่างประเทศเข้าสู่ประเทศไทย เป็นจำนวนมากซึ่งรัฐบาลให้ความสําคัญในการปรับโครงสร้างการท่องเที่ยวเป็นยุทธศาสตร์ชาติ ปี 2549 เพื่อสร้างเศรษฐกิจให้สมดุลและแข่งขันได้ในระยะยาว การพัฒนาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวนั้นต้องเริ่มจากปัจจัยพื้นฐานอันได้แก่ คุณภาพของบุคลากรและสถานที่พักแรมของนักท่องเที่ยว ซึ่งการพัฒนาคุณภาพการบริการของสถานที่พักแรมอย่างต่อเนื่องจะส่งผลต่อความพึงพอใจและความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวในระยะยาว การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ที่สําคัญเพื่อศึกษาความพึงพอใจคุณภาพการบริการของธุรกิจสถานที่พักแรมในเมืองพัทยาที่มีผลต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างชาติ โดยทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างประเทศในที่มาพักแรมในเขตพัทยา จากการวิเคราะห์ด้านความพึงพอใจคุณภาพการบริการซึ่งเป็นการเปรียบเทียบระหว่างระดับความคาดหวังและระดับการรับรู้คุณภาพการบริการ พบว่านักท่องเที่ยวไทยมีความพึงพอใจถึง 1 ด้านอย่างมีนัยสำคัญจากทั้งหมด 24 ด้าน ขณะที่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติไม่มีความพึงพอใจคุณภาพการบริการ และความพึงพอใจคุณภาพการบริการของผู้เดินทางทั้งชาวไทยและต่างประเทศมีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีแตกต่างกัน ซึ่งทำให้ธุรกิจสถานที่พักแรมสามารถนำคุณภาพการบริการที่ลูกค้าต้องการแตกต่างกันไปพัฒนาองค์กรเพื่อสร้างความพึงพอใจและความจงรักภักดีเพื่อตรงตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์กร Recently, the tourism industry has accounted for a great digit in Thai GDP. The government focuses on leveling the structure of tourism industry and emphasizes as the national strategy in order to provide the economic balance and sustain the competitiveness in long term. The development of the tourist industry has to start from basic factors such as the excellent quality of people and accommodations that create the customer's satisfaction and customer's loyalty in the future. This research has a major objective which is to investigate the effect of service quality satisfaction on the customer's loyalty of Thai and foreign tourist. The population are both Thai and foreign tourists who stay overnight in Pattaya area. The level of service quality satisfaction has derived from the comparison between the level of customer's expectation and the level of customer's perception. Regarding the survey of 24 service quality dimensions, the result shows that Thai tourists have satisfaction on one dimension while the foreign tourists do not have satisfaction on any dimension. Each service quality satisfaction dimension has the different relationship with the customer loyalty. Therefore, the accommodation providers have to apply the specific service quality for different customer targets in order to create the customer's satisfaction and finally customer's loyalty.