ภาพลักษณ์ แรงจูงใจ และประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่ใช้บริการสปาไทย

Abstract

          บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบอิทธิพลของภาพลักษณ์และแรงจูงใจที่มีต่อประสบการณ์การใช้บริการสปาไทยของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติภายใต้แนวคิดการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างภาพลักษณ์แรงจูงใจและประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการสปาโดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural EquationModeling: SEM) วิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่ใช้บริการสปาในประเทศไทยแบบจำลองประกอบด้วยตัวแปรแฝง 6 ตัวแปรเป็นตัวแปรแฝงภายนอก 2 ตัวแปรได้แก่ภาพลักษณ์ของสปาไทยและแรงจูงใจในการใช้สปาไทยตัวแปรแฝงภายในมี 4 ตัวแปรได้แก่คุณภาพการให้บริการคุณค่าที่ได้รับความพึงพอใจรวมและพฤติกรรมในอนาคต          ผลการศึกษาปรากฏว่าแรงจูงใจในการใช้สปาไทยมีอิทธิพลต่อประสบการณ์และพฤติกรรมในอนาคตของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมากกว่าภาพลักษณ์ของสปาไทยโดยความมีชื่อเสียงของสปาไทยเป็นแรงดึงที่สำคัญขณะที่การให้บริการของพนักงานเป็นตัวบ่งชี้คุณภาพการให้บริการของสปาไทยที่สำคัญสำหรับภาพลักษณ์ที่สำคัญของสปาไทยคือความเป็นไทยผลลัพธ์ที่ได้แสดงให้เห็นว่านโยบายการส่งเสริมการตลาดของสปาไทยควรให้ความสำคัญกับแรงจูงใจมากกว่าที่จะมุ่งนำเสนอภาพลักษณ์ของสปาไทยเพียงอย่างเดียวโดยให้ความสำคัญกับการนำเสนอบริการสปาที่เน้นการผ่อนคลายและ/ส่งเสริมสุขภาพพร้อมทั้งเน้นความเป็นไทย (หรือไทยสปา) ขณะเดียวกันผู้ประกอบการควรควบคุมคุณภาพการให้บริการของพนักงานและสร้างความประทับใจในบริการรวมทั้งการให้ประสบการณ์ที่คุ้มค่าแก่ผู้มาใช้บริการการดำเนินเหล่านี้จะส่งผลให้นักท่องเที่ยวมีความพึงพอใจเพิ่มขึ้นและนำมาสูNความภักดีต่อสปาไทยโดยนักท่องเที่ยวจะใช้บริการสปาทุกครั้งเมื่อเดินทางมาประเทศไทย          This article examined the impact of international tourists’ image of a Thai spa and theirmotivationto visit a Thai spa on their experience of Thai spas. This research studied causal relationships between image,motivation and experience of tourists using Thai spas. Structural Equation Modeling (SEM) was used to analyzethe interview data of international tourists using a spa in Thailand during their trip. The model comprised 6latent variables: two exogenous latent variables (image of Thai spas and motivation to use Thai spas) andfour endogenous latent variables (service quality, perceived value, total satisfaction and behavioral intention).          The results showed that the motivation to use a Thai spa had more effect on the experience internationaltourists and their future intentions than the image of Thai spas. The reputation of a Thai spa is a major motivationalpull factor while staff service is an important indicator of perceived service quality of a Thai spa. The mostimportant perception image of Thai spas is “Thainess”. The results also indicated that the policy to promote Thaispas should focus more on motivation more than on the image of Thai spas. Special emphasis should beput on the spa service stressing Thai spa style relaxation and/ wellness. Meanwhile, the spa enterprises shouldcontrol the quality of service staff offer and improve customers’ impression by providing a good experience tocustomers. This will increase tourists’ satisfaction, which in turn will lead to a greater loyalty of Thai spas, and therenewed use Thai spas whenever they revisit to Thailand