การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบปัจจัยสาเหตุ ได้แก่ การมุ่งตลาดและแรงกดดันของผู้มีส่วนได้ ส่วนเสียที่ส่งผลต่อกลยุทธ์นวัตกรรมสีเขียว ซึ่งประกอบด้วย การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์สีเขียว การพัฒนา กระบวนการเพื่อสิ่งแวดล้อม และรูปแบบการจัดการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและทดสอบผลกระทบของกล ยุทธ์นวัตกรรมสีเขียวที่ส่งผลต่อคุณภาพความสัมพันธ์กับลูกค้า ประสิทธิภาพในการแข่งขันและผลการ ดำเนินงานของธุรกิจ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการศึกษากับผู้บริหารธุรกิจในอุตสาหกรรมการผลิต ของไทยที่ได้รับการรับรองมาตรฐานสิ่งแวดล้อม ISO 14001 จำนวน 185 ราย สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการศึกษาปรากฏว่า การมุ่งเน้นตลาดและแรงกดดันของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียส่งผลกระทบเชิงบวกต่อกลยุทธ์นวัตกรรมสีเขียวทั้ง 3 ด้าน คือ 1) การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์สีเขียว การพัฒนากระบวนการเพื่อ สิ่งแวดล้อม และรูปแบบการจัดการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ทั้งนี้พบว่า กลยุทธ์นวัตกรรมสีเขียวเพียง 2 ด้าน คือ ด้านการพัฒนากระบวนการเพื่อสิ่งแวดล้อมและด้านรูปแบบการจัดการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมส่งผล กระทบเชิงบวกกับคุณภาพความสัมพันธ์กับลูกค้าและประสิทธิภาพในการแข่งขัน ยกเว้นด้านการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์สีเขียวซึ่งไม่ส่งผล นอกจากนี้ คุณภาพความสัมพันธ์กับลูกค้าและประสิทธิภาพในการแข่งขันส่งผล กระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงานของธุรกิจ และพบว่า ตัวแปรควบคุมขนาดของธุรกิจมีผลกระทบต่อกลยุทธ์นวัตกรรมสีเขียวด้านการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์สีเขียวและด้านการพัฒนากระบวนการเพื่อสิ่งแวดล้อม งานวิจัยนี้สามารถใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์นวัตกรรมสีเขียวเพื่อพัฒนาคุณภาพความสัมพันธ์กับลูกค้าและประสิทธิภาพในการแข่งขัน ตลอดจนผลการดำเนินงานของธุรกิจ The objectives of this study were to examine antecedent variables of market and stakeholder pressures in relation to green innovation strategies, which composed of the creative green products, development to environment process, and environmental management model, and to test the impact of green innovation strategies that affected quality of customer relationships, competitive efficiency, and business performance. The questionnaires were used to collect data from 185 executive officers in industrial manufacturing firms in Thailand in which their firms have been obtained ISO 14001 standard: Environmental management. The multiple regression analysis was employed to test the hypotheses. The results showed that market and stakeholder pressures had positive effect on all three green innovation strategies, that is, 1) the green innovation strategies, 2) the development to environment process, and 3) environmental management model. Besides, the two variables of green innovation strategies (i.e. the development to environment process and environmental management model) positively affected the quality of customer relationships and competitive efficiency, but they did not affect the creative green products. Furthermore, the customer relationship and competitive efficiency had positive effect on business performance. In addition, a firm size was included in the model as control variable and it was found that this variable also affected the green innovation strategies, namely, the creative green products and the development to environment. The current research is able to adopt as the guideline in determining the green innovation strategies for increasing the customer relationship, competitive efficiency, and also business performance.
